利用客户访问日志数据研究客户需求和服务设计(一)

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　　【论文关键词】客户服务　客户需求　访问者　日志数据　客户关系管理　客户访问

　　【论文摘要】在技术环境迅速变化的今天,产品不断更新换代,顾客的需要随时可能变化,但不管顾客需要什么产品,企业成功的秘诀在于与顾客维系有利可图的关系。特别对于像银行这类服务收益日益增长、竞争焦点转向客户服务的企业,为了维持客户,需要不断地采用先进的技术手段,增加和改善服务渠道,从传统的等待顾客上门的面对面服务到自动柜员机、电话银行、网上银行、移动手机银行、汽车银行和24小时自助银行等,正是转向服务竞争的具体体现。

　　在技术环境迅速变化的今天，产品不断更新换代，顾客的需要随时可能变化，但不管顾客需要什么产品，企业成功的秘诀在于与顾客维系有利可图的关系。特别对于像银行这类服务收益日益增长、竞争焦点转向客户服务的企业，为了维持客户，需要不断地采用先进的技术手段，增加和改善服务渠道，从传统的等待顾客上门的面对面服务到自动柜员机、电话银行、网上银行、移动手机银行、汽车银行和24小时自助银行等，正是转向服务竞争的具体体现。

　　一般企业均知道维系客户非常重要，在服务手段的科技化方面投人不断增加，然而在如何运用信息技术辅助设计客户服务，挖掘客户需求方面，则普遍显得欠缺。多数的企业研究客户需求，设计服务产品所采用的方式或者说创意的获得，主要靠参考别人的经验或少数人员的创意。

　　我们既然可以通过先进的技术手段增加服务渠道，为什么不能通过数据分析技术，有序地从客户的访问数据中挖掘出更多的客户需求价值呢?近年来，笔者在研究数据挖掘和客户关系管理系统过程中，结合网站的商业目标，将这些用户访问行为轨迹与具体内容进行动态统计分析，揭示了包含在这些数字之中的一些具有商业价值的商业智能(Busines，xntelligenee)，并将他们用于科学的、有的放矢的服务创新之中。本文介绍的就是其中的部分结果，供设计客户服务产品或者从事技术开发的同行参考。

　　“人过留名，雁过留声”。每一个网站访问者，在从网站中获取信息的同时，无意中在网站的日志数据中留下了自己的足迹，这些数据构成了我们分析的基础数据源。数据是绝对的，但其价值却因企业商业目标和关注角度的差异而不同，因此，这里介绍的数据分析方式并不具备一般性含义。而且数据源并不限于网站访问日志，例如对银行来说，金融POS、自动柜员机、电话银行系统中留下的客户访问日志数据都是非常有价值的数据源。下面从4个层面简要介绍访问者行为信息中的商业含义以及挖掘客户需求的思路。

　　一、访问概要统计数据的商业意义分析

　　无数的网站日志分析软件都能提供关于服务器的浏览量、统计网站所有页面和相关文件被显示的次数、访问最多的网页、客户端访问最频繁的文件、访问者的IP分布、每日访问统计、每周每月等的统计结果。但多数业务决策人员无法直接理解包含在这些统计数据中的商业意义，而要正确理解包含在这些数据中的商业意义，必须结合企业自己的产品/服务和客户进行分析。下面通过举例方式说明一二:

　　1.访问者访问时段分析

　　结合IP地址和时段之间的关系，可以将来访者大致的身份作一个基本的判断。如按上班前、工作期间、下班后、节假日等，可以针对访客的初步性质安排合适的内容，如产品信息和广告，因为一个人在不同时段的心理需求是不同的，而不同访客在同一时段所关注的信息却有更多的相似性。在大众传媒中，对时间观念最强的电视和广播，就非常注意为不同时段观/听众安排不同的节目和广告，然而，在更可以充分利用电脑自动处理能力的互联网中，却少见依据时间和地区的不同“播放”不同的推荐主题节目。

　　2.访问者地区分布分析

　　通过将访问者的IP地址转换为地理区间，可以分析出来访者的大致地理分布范围。

　　二、表现形式对访问行为影响分析

　　1.页面词汇分析

　　通过统计访问者从超链接点击的词汇，可以分析各种用语之间的关系，从而改进与客户沟通的言语选择，特别是进行跨地区、跨文化推销服务时，更显得重要。

　　2.下面的分析可用于有序地促进网页设计的改进:

　　(l)标题/超链接位置对促成点击的影响分析

　　(2)不同突显展现方式对促成点击的影响:不同突现方式，包括颜色、闪烁时间/周期、图形、动画、移动画面对访问者点击的影响

　　(3)单一面上多亮点的干扰分析:多突显因素造成的影响(干扰/降低、诱导/增强)

　　将上面的这些分析结果结合那些根据模版、规则、数据库自动生成网页的发布系统，可以构成一个自动完善的智能网站系统。就像每个企业有其管理组织结构一样，网站也有一定的组织结构。面对一个信息丰富庞杂的网站，如何使访问者快捷准确地看到他感兴趣的信息，是网站在网页设计及制作中应该解决的，这样，网页对访问者才具有吸引力。