报业生态中的免费报纸：综述、解析与展望(一)
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摘要 本文以免费报纸作为探讨的对象，对免费报纸的兴起与发展、国外的免费报纸发展状况及我国的免费报纸发展各自进行了评述。在此基础上用理论的视野对免费报纸出现的原因、免费报纸作为营销手段、作为报业环境变化的应对之策等层面进行分析；最后提出了免费报纸持续性发展的展望。
关键词 免费报纸 报纸产业 地铁报 报业生态
“世上没有免费的午餐”，不过在以传媒高度发达为表征的当今媒介化社会，却有众多的免费报纸。作为第一媒介世代中的优势媒介的报纸伴随第二媒介世代、第三媒介世代和新媒介世代“后浪推前浪式”的登场，报纸曾经取得过的优势地位已经极大地受到了威胁与挑战。在这种背景下，免费报纸逐渐在报业市场上成为应对这种挑战的形式之一。本文选取当代传媒业格局中的免费报纸作为探究的对象，进行多向度的传播学分析，最终目的是希望能对正处在媒介变革时期的报业和免费报纸自身的发展提出一些见解。
一、免费报纸的发展历程
“免费报纸”是一种经验性的提法，相对于传统的付费报纸来说，是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性，内容的普适性等特点。
在瑞典，全球首份具有较大国际影响力的免费报纸《地铁报》于1995年隆重登场；在美国，头号报业巨头甘尼特接连推出多份免费报纸；在英国，《每日邮报》与劲敌《独立报》竞相推出免费报纸，并将战火烧到了国门之外的爱尔兰；在德国，免费报纸《20分钟》一问世，立即对科隆市的报刊市场及广告市场形成有力冲击；在日本，发行量50万份的免费报纸《今日标题》已与路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成了供稿协议……免费报纸在世界范围内的扩张进程和影响波及进程还将持续下去，免费报纸间的竞争、免费报纸与传统报纸间的竞争更是不断升级。
以免费形式出现的报纸，可以追溯到报纸的最初诞生时，不过本文中所论及的免费报纸是指除无需支付费用可获取外，在内容方面与传统报纸并无明显差异的报纸。法国重要日报《解放报》的出版者谢尔盖・朱里(serge，July)认为“这些免费报纸具有普通日报的纸张、气味与铅字，但它们和正规日报的相似之处也止于此”。也即是说，这里的免费报纸同样是以新闻报道、社会资讯与广告为传播内容的，与那些名目众多的投递类、派发类广告传单或广告小报在性质上完全不同，尽管后者也是免费的。按照这个界定标准，世界上首份免费报纸为诞生于1995年的瑞典《地铁报》(Metro)，这份报纸也是目前世界范围内发行、跨国营销做得最成功的免费报纸之一。目前世界上有超过五十多个国家和地区发行免费报纸，日均发行四千万份，而受众数则逾七千万。这些数字实际上始终处在正向变动中，因为免费报纸的阵营在不断扩充之中。此外目前报业业界和传媒研究学界依然有众多声音表示，免费报纸在报业乃至传媒业格局中仍有较大发展空间。
二、我国免费报纸发展综述
免费报纸在我国的出现与发展还停留在行业有所关注、有部分探索的阶段，并未形成气候，也并未对我国的报业格局带来实质性的冲击。关注免费报纸在我国的发展动态，就必须先从整体上对我国报纸传媒的运行状况有所掌握与认知。我国新闻界对报业功能与属性的认识经历了从报纸事业到报纸行业，从报纸行业再到报纸产业的转变。呼应这种理论上的转变，我国的报纸传媒业已经在产业化的道路上取得了一些积极的探索成果，重要的是这种探索之路依然有广阔的前进空间。基于这些现状的认识，可以说我国的传统报纸正处于产业上升通道上不断跨越的阶段，免费报纸要想成为一种能对报业现实格局有所撼动的业态就更需较长的时日来达成。不过由于我国报业发展的地域不平衡性，加上体制环境的不同。内地、香港和台湾在免费报纸的发展方面进度明显不一。
1 香港特区的免费报纸发展概况
在《都市日报》登陆香港之前，香港的免费报纸市场显得较为平静，只有一些地区性的小型免费报章；而《都市日报》2002年4月高调进入香港地铁报纸市场，正式掀开了一轮报纸市场的竞争热潮。根据《都市日报》母公司MetroInternation，al的年报显示，该报在自创办起的14个月之后就实现收支平衡，目前的盈利能力与势头依然不减。目前《都市日报》每日发行量约36万份，加上每日将回收的报纸进行二次派发，每日实际的发行量接近40万份，读者人数近百万人，是香港目前最重要的大众化报纸之一。就《都市日报》的组织机构来看，共设编辑部、广告部、销售部、市场推广部和IT部等5个部门。《都市日报》的编辑理念方针同Metro International下的其它地铁报纸较为相近：精简、客观、兼听，重视娱乐性内容、重视照片与颜色的运用等，从质量上与其它传统强报看齐，从风格上能独树一帜。
所谓“瘦田无人耕，耕开有人争”，《都市日报》的理念与实践给香港报业市场带来巨大冲击，并引发其它竞争者跟进。《头条日报》和《AM730》两份免费报纸相继于2005年7月加入香港免费报纸的阵营，形成目前香港免费报纸市场“三国鼎立”的局面。
2 台湾地区的免费报纸市场
台湾传统报纸问的竞争向来比较激烈，媒体密度大加上外来报纸的登陆，这些因素使台湾报业的竞争程度不断“更新换代”；传统报纸近年在电视、网络等媒体的夹攻下，发行量与广告收益里直线下滑的趋势。这种不景气的状态被媒体称为台湾报业“寒冷的冬天”。台湾传统报业面临的这种困境迫使报业决策者们寻求新出路或借机转型。台湾免费报纸的勃兴正是有着这样的媒介生态背景。
台湾地铁自正式通车后，就先后涌现出过《捷运周报》、《捷运快报》、《交叉路》等以“地铁族”为主要发行对象的免费型报纸，成为台湾早期地铁免费报纸的代表。但由于这类报纸内容和编排水平并无可圈可点之处，经济效益和社会反响均不理想，因此这类报纸的影响并不大。真正引发对免费报纸市场价值关注的是联合报业与2004年推出的免费报纸《可乐报》的州版发行，相比此前出现过的免费报纸或地铁报，该报内容品质方面有很大程度的提升，在抢滩年轻读者市场方面达到初步成功。此后，来源于香港的《苹果日报》推出了免费报纸《爽报》(Sharp报)，加入到台湾免费报纸的市场竞争行列当中；2007年《联合报》也推出免费报纸《Upaper》，每周星期一至星期五在台北的地铁站发行，提供时政和娱乐新闻及和台北生活有关的资讯。《Upaper》希望读者提供自己的照片和故事给报纸刊载，甚至有机会可以登上头版，被称为是“印在纸上的互联网”式报纸。
除上述所提到的免费报纸外，台湾目前的报业市场上还有其它一些免费报纸，不过由于影响不大或与其它免费报纸存在同质化现象，此处不再一一列举。台湾免费报纸是否会慢慢转型为国际上类似的成功运作模式还有待观察，甚至其生存能力和发展前景也有待报业市场的检验，但较为明确的是，免费报纸对于台湾报业格局的影响是明显的，对于免费报纸所引发的新旧竞争升级化对每份报纸势必都是机遇更是挑战。