浅谈我国同业态零售商业企业的竞合策略：差别化经营(一)
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论文关键词：零售业价格竞争非价格竞争差别化经营
论文摘要：我国零售业的全方位对外开放意味着在零售领域的竞争将更加激烈。我国本土零售商业企业不仅要面对国内同行的竞争．而且要面对实力强大的外资零售巨头的竞争。在非价格竞争策略对零售业越显重要的当今，差别化经营是我国同业态零售商业企业的竞争合作策略，因为它既为零售企业赢得了竞争，也避免了竞争，为同业态的其他企业提供了生存和发展的机会．真正达到合作共赢的目的。
随着２００４年１２月１１日我国零售业的全面对外开放，我国的本土零售业不仅要面对国内同行的竞争，同时也要面对国外零售巨头的竞争，在零售领域的竞争将更加激烈。虽然经过十几年与外资零售业的合资合作后，我国的一些本土零售业已具备了一定的资金、先进的经营技术、经营理念和管理方式，但面对“外拥内挤”的零售市场，一方面要做大做强以抗衡外资零售业的冲击，另一方面要提高核心竞争力以对付国内同行。基于认同业界所言：零售业的竞争的核心，表现在一个商圈内，同行业之间的对比和较量，即面对面的单体商店之争，那么处于同一商圈的同业态或相似业态的零售企业，其竞争程度可想而知。在目前零售业经营内容同质化严重的情况下，差别化经营不仅是零售企业对付不同业态零售企业的“杀手锏”，而且是对付同一业态其他商业企业的“核武器”，因为它是一种竞争与合作的策略、一种双赢的策略。
一、价格竞争仍是目前我国零售商业企业综合实力较量的主要手段
（一）“低价”快速占领市场及“扑杀”效应比较明显
中国人民大学教授黄国雄认为，中国零售业最大的弱点、最大的问题是盈利能力不足，全国零售业的利润只有１％多一点。但在赢利只有１％的情况下，国内零售业却以１２％至１３％的年增长率发展，这种状况说明“低价”仍是我国零售业采取的主要价格策略。如零售巨头家乐福，在１９９５年进人中国内地后之所以在外资企业中独占鳌头，其成功很大程度上取决于它的价格策略。开业初期，家乐福的主要目标是：维持企业生存。在竞争激烈的市场环境中，家乐福为了站稳脚跟，首先采取低价策略，凭低于正常价格１０％至２０％的先发优势提高竞争力，提高打开和占领市场的速度。
低价除了具有快速占领市场的作用之外，还具有对其他零售企业的“扑杀”效应，对同行业竞争者起排挤或打击的作用。目前大卖场（大型综合超市和仓储式会员商店）已成为我国零售业中业绩最好的业态。一项调查结果证明，大卖场的扩张已经确实威胁了其他业态的生存和发展。在大卖场周边３公里的商圈内，一般超市销售额下降１５－３０％，百货下降２０％－４０％。在外资零售业大举进人我国后，绝大多数零售巨头，诸如家乐福、沃尔玛，麦德龙、百家、万佳、好又多，在新店开张时都对其周边的本土零售业构成巨大的杀伤力，其中“低价”便是外资零售业的制胜“杀手锏”，也是其较强综合实力的表现之一。
（二）“低价”有利于快速消费品的销售
据一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位。超市在中国经历十年的发展，在消费者的心目中逐步确立了质量可靠、购物方便、价格实惠的行业形象，在大中城市，超市已成为消费者日常生活用品的主要购买场所。快速消费品是消费者需经常购买的主要生活必需品，就全国范围而言，已有２３％的食品杂货从现代零售业态（包括大卖场、大小型超市、便利店和百货店）售出。
在超市和大卖场中，快速消费品成了同业态商店零售经营中的必备商品，商品结构的高度类似、市场定位的大体相同导致竞争加剧，而“低价”策略是无序竞争的根源。低价不仅有利于加速快速消费品的销售，也有利于带动消费者对其它中、高档商品的购买，从而有利于商店提高整体销售额。事实证明：许多大卖场流动资金周转率的提高大多得益于快速消费品的销售。
（三）“零售低价”能赢得“供应低价”
在买方市场下，由于零售商占据了流通渠道的末端：消费渠道，在全社会商品总供应大于总需求的情况下，流通渠道的主导权向零售商转移。零售商有限的卖场、尤其在城市商业中心的有限货架成了他们与供应商讨价还价的最有力“筹码”。
“零售低价”在本质上与“供应低价”虽然没有必然的联系，但有间接的关系。低价策略的实施不仅帮助零售商在与同行的竞争中获胜，而且帮助零售商提高商品销售额，快速占领市场，扩大市场占有率。零售商靠低价获得的“海量”销售使其经营规模扩大的同时也提高了其与供应商价格谈判的能力和地位，在采购商品时拥有主动权，能获取“供应低价”。零售商除了享受“优惠”（极力压低）的进货价格外，商品上架费、广告费、新店赞助费、新品进场费等五花八门的渠道费全部摊派给供应商，这些极不合理的渠道费成了零售商弥补“低价策略”所带来的营业亏损。
二、价格竞争逐步被非价格竞争取代的过程中，差别化经营是零售业非价格竞争的主要策略
（一）价格竞争的作用在零售企业的竞争策略中逐步被弱化
１．低价竞争既伤害同行，也殃及自身
在零售领域中，大型商业企业凭借其在资金、管理和技术上的绝对优势，在规模上欺压中小零售企业，通过低价或超低价（所谓的零售“倾销”）占领市场，打击、排挤和灭杀中小企业。这种“店大欺小”的现象不仅在发达国家普遍存在，在发展中国家也开始出现，且随着我国零售业的全面开放，中小零售企业受到了国内外大型零售企业的两面夹攻，其生存受到了严峻的威胁和挑战。国际上零售业比较发达的国家，如美国、法国、英国、德国和日本等从二战后正式开始制定专门规制零售业的法律：《大店法》和《禁止垄断法》。我国已实施的《价格法》和《反不正当竞争法》，虽然对零售业的“低价”不正当竞争行为具有一定的惩戒警示，但《反垄断法》和专门针对零售业的《大店法》仍未出台，未能为零售业创造一个良好的公正、公平的营商环境，这也不利于受到损害的中小企业依靠法律的力量来捍卫自己的利益。由商务部制定的即将作为行业标准发布的《零售业同业损害评估方法》虽然对同一商圈内受到不正当竞争的相同或类似业态的商家起一定的保护作用，但由于对“低价”取证的困难以及诉讼程序的复杂和冗长，导致中小零售企业对竞争对手的“低价”行为采取消极的回应态度，反而从自身寻求积极的应对策略。
“低价”策略对零售业来说是“双刃剑”：一方面，“低价”不可避免会带来“低利润”，影响经营效益，不利于零售业的生存和发展。另一方面，低价有利于提高零售企业的竞争力，快速占领市场。中国商业联合会和中华全国商业信息中心发布的《２００４年中国零售业白皮书》，分析显示：以大卖场为强势业态的大型外资零售企业６成以上在亏损状态下运行，这种亏损主要是由于开新店造成的。正是“低价”策略的运用，使外资零售业在短期实现了在中国内陆门店数量和销售额的迅速增长，出现一些外资零售企业长期亏损而不倒的现象。“低价”竞争策略虽然在短期内是有效的，但它不利于企业的长期发展、不利于企业商品质量的提高和品牌的确立。
２．“低价”对现代消费者的吸引力正逐步下降
随着我国国民经济的不断发展，我国人均国民收入的不断提高，国内居民的银行储蓄又创历史新高，截至２００５年１２月已达１４万亿元人民币。现阶段我国消费者的消费水平与１０前的消费水平相比不可同日而语，消费者的消费需求发生了很大的变化，首先消费者收入水平的提高导致了消费倾向的降低和消费结构的变化。虽然消费倾向的降低说明整个社会的直接消费水平赶不上收入的增长幅度，但全社会消费品零售总额每年以十位数以上的增长速度则说明消费者购买力的增强和消费水平的提高。消费结构的变化表现在：（１）消费主体呈现城乡二元化。专门研究社会结构的专家宋林飞认为“中国的城乡二元化结构让相当一部分城市人的生活大多达到了中等收入阶层的水平，而９亿多农民中大多数未能进入这个阶层”，约占全国三分之二的农村人口，其消费额却占零售总额的三分之一左右，这表明沿海发达地区以及内陆大中城市的消费者仍是消费品市场的主力军。（２）消费结构不断升级。随着收入水平的提高，消费者用于食品及其其他生活必需品的支出会相对降低，即恩格尔系数越来越低。居民消费结构在上世纪９０年代之后，食品、衣着、家庭设备、杂项商品及服务支出比重下降，交通、通讯、娱乐教育、住房及医疗保健支出所占比重上升。例如２００２年广州市居民家庭恩格尔系数为３８．１％（按照国际上通行的标准，恩格尔系数３０％－４０％为富裕水平），表明广州市居民家庭总体生活水平逐步跨入比较高的水平。
其次，消费者的生活方式及其价值观念的变化对商品的选择和消费也发生了很大的变化。消费者崇尚潮流、增加闲暇消费、突出个性、追求享乐的人生态度等等决定其对商品的选购已从满足低层次的“衣食住行”向高层次的追求个人品味和体现自身价值的高档和名牌商品转变。因此，“健康、休闲、娱乐和自我”成了现代消费者对商品选择和消费的主要目标，而低价带来的“低值”享受则已不再成为消费者的首选。
3．“低价”不利于零售商业企业提升消费品味，提高企业关誉度
低价策略在零售商业企业的开业阶段和扩张时期的确发挥了很大的作用，企业一旦在市场立足和发展之后，在消费者心目中的“低价”定位反而成了企业提升消费品味和企业形象的“绊脚石”。在现代社会，科技的高速发展和快速普及基本上消除消费者对“质优价低”的商品质量的疑虑，但“质优价高”这种亘古不变的消费心理对商家提高商品质量和档次起了一定的推动作用。综观超市从上世纪80年代处于中国的导入期发展到今天的成熟期，尤其是大型综合超市，除了商品品种越来越多之外，商品的档次则越来越高．中高档商品的比重越来越大，在业态上更像是“百货超市”。正是因为这种业态的不可兼容性使中国传统的百货业也遭到了前所未有的竞争和打击．在经历了十年的衰落之后如今已走出低谷，进入复苏时期。
许多进入中国的大型外资零售商业企业在中国的发展轨迹基本上都沿着低价起步，继而悄悄提价或逐步提价的路线。首先靠“低价”培养了消费者的购物习惯，然后靠优质的商品和服务培养消费者对商家的忠诚度，继而提高企业的形象和美誉度。
(一)差别化经营是零售业非价格竞争的主要策略
我国现代零售业经过10年的发展，正经历两个转变：一是从学习、模仿国外企业向自主创新发展转变；二是从以追求速度为主的外延式扩张阶段向以差异性求生存、谋发展的创新阶段转变。市场空间逐渐缩小，企业经营同质化是两个转变的重要原因。
对于零售企业来说，商品和服务是其经营的两大方面，但在经营形式上．很多不同业态甚至同一业态的企业，其经营同质化的倾向极其严重．主要表现为商品的种类相当齐全、商品结构及其类似、市场目标定位相同、毛利率趋同、消费者缺乏品牌忠诚度、以消费者自主服务为主、在商品的布局和卖场的设计上大体雷同等，企业问处于低端的竞争局面。在零售竞争曰益加剧以及同一商圈内同业态商店直面竞争的恶劣环境下．价格竞争的滥用和弊端已不适用于在消费层次曰益提高下曰趋理性的和个性化的消费者。
差别化经营是指零售业通过改变其零售要素组合，如商品、价格、服务、广告促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等零售要素．运用与其它竞争对手有别的经营决策，提高竞争力和扩大市场占有率。目前整个零售业不仅意识到差别化经营的重要性和必要性。而且把它作为非价格竞争的主要策略，作为零售商业企业提高核心竞争力的主要手段。现阶段许多商业企业进行业态创新、战略管理创新、营销创新和技术创新等零售创新都是零售业差别化经营的主要标志．如7-Eleven的产品创新．北京超市发的绿色营销、美国沃尔玛在德克萨斯州麦金尼市(Mckinney，Texas)的环保超市、广州王府井通过多次调整后确定明确的市场定位：大众、成熟、时尚。简言之，零售业的差别化经营不仅使零售企业避开竞争对手而生存．而且使其拓展生存空间和发展空间。它有利于零售企业确定适合生存的市场定位、有利于培养顾客对商店的忠诚度、有利于建立商店形象．扩大零售企业的影响力。