浅析ＣＩ设计的企业文化导向(一)
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[摘 要] 在现代企业经营活动中，应是以人为中心的企业经营。CI不仅是企业形象的战略，还是企业文化的战略，是一种明确认识企业理念与企业文化的活动。成熟化的CI设计的基点，就是创造“企业美、环境美和生活美的世界”。追求美，用美来赢得更多的效益，同时也将这种效益和美奉献给社会和消费大众，这是一个成熟、富足社会文化进步的象征。
[关键词] CI设计；企业形象；企业文化
20世纪末，我们迎来了一个迅猛发展的巨变时代。中国大地正在从“计划经济”走向“市场经济”，经济体制发生了重大的历史转变。受其影响深刻而又密切服务于经济发展的“设计”，同样也步入了一个名称概念全面改变的年代。
创建现代企业新形象的CI设计，正是植根于“社会主义市场经济”这片沃土之中，并得以迅速发展。尤其是在新观念下的今天，对CI设计的探讨与研究，得到了各界有识之士给予的极大热忱与关注，纷纷倡导、引介，于是“CI教育的推进”、“创造和提高企业、事业团体CI设计的社会性价值——最终将成为企业文化的、知识的和美的经营资源”，则成为了CI设计的宗旨和实践方向。并已成为企业经营战略中不容忽视的重要手段和改善、美化经营环境，提高企业形象竞争力的重要因素和最新理论。
CI理论在美国已实践了半个多世纪，在日本也风行了30余年，还在中国台湾等地区该理论也得到了不断发展。CI理论——企业形象策划，它不同于传统的营销战略，即营销不再是简单地针对产品，而是提升到行销企业自身形象而产生的一种新的营销战略和设计理论。也称为“企业识别系统”。其英文缩写为“CIS”，简称为“CI”。是借助设计系统来塑造、创建企业整体形象策略之理论和方法。
作为当今设计原则的“CI策略“，它涵盖了企业理念(MI)、行为规范(BI)和视觉形象识别(VI)三大构成要素。充当着市场营销的经营工具和现代商战的利器。并在世界范围内汇成了一场革命，为企业经济的发展带来了新的勃勃生机。
我国随着改革开放步伐的加快与持续增长的经济动力，已走出国门与世界经济接轨。施行国际化、自由化的竞争市场，需要有强势的企业品牌形象作为后盾，并能迅速有效地解决旧有体制问题和满足旧有市场的行销空间，自然有待于注入新动力，这种动力就是CI设计。
对于CI的涵义，日本PAOS公司创办人中西元男认为：“意图地、计划地、战略地展现企业所希望的形象。对于本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法，就是CI”。简单地说，就是“为企业改头换面，换血强身”。这是一种强化企业存在的价值并赋予其社会、文化含义的有效方法。是配合企业长期经营战略的一个整体、系统规划，就是为企业塑造独特个性，是一项复杂的系统工程。它涵盖了企业理念、主导目标、经营领域、管理服务、发展战略、企业文化、鲜明的社会责任等企业深层次“灵魂”的重新塑造。
其视觉形象识别系统(VI)，是一种透过传播与设计整合的沟通工具，并不单纯是更换公司名称、标志或标准字。假若仅作此简单的考虑，企业必然毫无前途可言。往往只流于形式、治标不治本的浅层次上，而且会把CI引入一种苟且偷安策略的歧途。
日本索尼公司理事、宣传部长黑木靖夫认为，CI应落实到“企业的差别化”上，即“软件导向”、“由企业的基本经营方针繁衍出来”、“在厂商方面，应该以制造怎样的产品为出发点，而开发何种市场，如何设计、生产，如何制定售价及卖出等过程，直接地表现了企业的想法，这些成为企业形象的根本”。黑木靖夫所谓的“软件导向”，究其实质是认为CI应深入到企业文化的深层处。
从上述涵义可见，CI不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略。CI将企业从表层视觉形象直到深层的经营理念都进行了系统地规划，是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品政策、公共关系、广告行销乃至人员素质等方面进行全方位综合治理的系统工程。从这个意义上说，CI是企业的经营战略，它明确企业的发展方向，使企业的整体营运纳入一条充满生机与活力的轨道。
企业导入科学合理的CI活动，对内可以增强企业的凝聚力，提高经营管理水平，建设富有活力的企业文化；对外则可以通过一致的信息传播，塑造鲜明独特、充实可信的企业形象，获得消费者的认同和社会公众、政府的支持，关系企业组织的信任，从而创造一个良好的经营发展环境。
因此，CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动。这一观念的推进，在创立“中国型CI”刚刚起步之际，就得到了各界人士越来越多的认同。随着我国改革开放进一步深化和社会主义市场经济体制的确立，搞好企业文化建设将对我国经济发展起重要作用。
企业文化及其内涵。企业文化是企业员工依据本单位的客观条件，在生产经营活动中所创造的物质精神财富及其承载这些物质精神财富的组织活动形式和物质设施形态等。它包含思想文化以及企业精神、民主意识、发展目标、价值准则、职业道德、厂规厂纪和文化环境等等，其核心是价值观念。这是一个在进行企业形象设计时必须引以为戒的不可忽视的问题，否则摒弃了CI的精神。
企业文化，能使企业员工科技文化水平普遍提高，提供更多地参与决策和管理的范围；员工物质生活水平普遍得到提高，导致社会性心理需求增强；人的自我价值观的日益增强和社会文化的发展以及企业经营规模不断扩大，因此，企业内部必须形成更强的向心力和凝聚力。所以，富有远见卓识的企业家都开始注重企业文化的创立和发展。
企业文化是一个系统。它的根本特点是秉持人本主义，并有明确目标的有机体。企业价值观，是整个企业文化系统的核心，也是企业一切行为的内在灵魂。
首先，发展企业文化，即价值观的取向，应以对社会、对顾客作出贡献为目标。企业为社会作出贡献越大，向顾客提供越优质的服务，社会或顾客就会更加支持和帮助这些企业获得成功。相反，那些把获利能力视为最重要价值的公司，往往适得其反。获利较高的公司，大都选择“客户满意度”为公司最重要的价值。例如，IBM就是最佳服务的象征，它享有“世界上最讲究以服务为中心的公司”的殊荣。惠普(HP)公司认为，只有向顾客提供他们确实需要而又有持久价值的优良产品，并在销售以前和以后提供各种有用的服务，才能保证公司的成功与发达。可口可乐，创业一百多年来销量一直是占据世界首位，平均地球上每天都有四亿人喝可乐，其品牌、标志价值已达到359亿美元。亚西亚商场把人类对生活的期待看成是一种历史的责任，以此赢得社会的理解和支持，增强了企业的信誉感和凝聚力等等。
其二，树立较高的目标，追求卓越。卓越绩效标准是现代经营管理理念与世界卓越企业成功经验相结合的产物，是当前最先进的质量经营模式标准。卓越绩效模式指导企业在治理结果、战略决策、运行机制、经营绩效等方面围绕市场需要，不断改进，从而获得组织绩效的显著提高，形成可持续发展的能力。它为企业提供了经营成功的道路，并帮助企业应对发展中的各种挑战。可以说，是企业实施现代管理的一本“宝典”。企业追求某方面的“最佳”，并设置出类拔萃的目标或标准，要求力争达到，以唤起全体员工的自豪感和奋发向上的热情，创造奇迹。确立起这种信念后，即便是一家很普通的企业，往往也能够作出杰出的成绩。