透过“汉兰达爬坡门”事件看地方电视台价值取向(一)

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摘要：本文透过“汉兰达爬坡门”事件，对地方电视台价值取向进行了分析。
　　关键词：地方电视台　价值取向
　　
　　2009年岁末，全国购买了汉兰达SUV的车主都将视线聚焦在了温州。2009年12月8日，我台都市生活频道《温州零距离》栏目播出了笔者采写的一档新闻：一位汉兰达车主夏先生，在出游时路过一段乡间土路。面对一个斜坡，他的汉兰达轿车前轮不停打滑，怎么也开不上去。身旁，几辆普通车子，甚至还有七座小面包车均轻松越过。夏先生看着这辆中看不中用的车子，自然非常郁闷。然而当笔者陪同夏先生找到4s店就此事进行询问时，工作人员回答说汉兰达SUV是城市之车，开这样的山路属于非正常驾驶，是用户期望值太高。新闻播出后，引起了温州不少汉兰达SUV用户的关注，同时有网友将电视台新闻视频通过网络进行传播。第二天，《温州零距离》栏目对此事进行跟踪报道，笔者就此事采访律师，律师认为4s店在出售轿车时没有明示该车的爬坡性能，同时车辆说明书中也未就爬坡性能进行明示，存在明显不当。
　　随着网络的不断转载，引起了全国汉兰达轿车用户的高度关注。浙江汉兰达车友会温州分会会长与笔者联系，表示他已经组织部分温州汉兰达轿车用户与其他车友会车友，希望能与夏先生和笔者再次到现场对汉兰达轿车的爬坡性能进行测试。经过测试，同行的三辆双龙越野车和一辆大众POLO轿车都轻松爬坡，但参加测试的五辆汉兰达轿车却全军覆没，无一成功。随后，浙江汉兰达车友会温’州分会会长将有关测试视频发至网上，短短几天内点击率过百万，回复也在六千人以上，大家对该起事件正式命名为“汉兰达爬坡门”事件，并对汉兰达轿车是否存在设计缺陷展开广泛讨论。
　　然而就在笔者对这次测试的视频及采访进行整理时，接到主管领导的通知，要求暂缓发稿，原因是广汽丰田公关部已经派专人到温州进行危机公关，有意投入大量广告，并与温州广播电视总台进行战略合作。而此时《温州零距离》栏目将不按期播出相关测试视频的消息不胫而走，网友对温州广播电视总台的这一做法进行广泛议论。随着网络点击率的不断攀升，“汉兰达爬坡门”事件的关注度不断上升，网络上不断有消息传出某某媒体跟进报道、某某媒体惨遭“河蟹”，有网民甚至感叹“广汽丰田”强大的危机公关能力，并质疑传统媒体的唯利是图的出发点。
　　作为这一事件的最先参与者和见证者，笔者经历了事件的起因、发生和发展。笔者认为，用一条报道换来几十万甚至几百万的广告投入，值么?不值!在“汉兰达爬坡门”事件中，笔者所在的地方电视台绝对不是赢家!在网络言论近乎失控的紧要关头，作为传统媒体的地方电视台，却没有勇敢地承担起反映民意、为公众提供话语平台的社会责任，相反却主动地放弃了话语权，从而失去了多年辛苦经营的良好口碑。用社会责任换取经济利益的做法其实是在“涸泽而渔”。
　　就当前形势而言，由于全球性的经济不景气，依靠广告投入作为主要经济来源的地方电视台，其生存和发展面临着比上级电视台更加严峻的挑战。一方面是沉重的广告创收指标，另一方面是收视率指标，这两座大山压得地方电视台喘不过气来。在这样的背景下，谁能在广告创收上拔得头筹，就意味着有更多的机会进行发展和扩张。因此谋求经济利益已经成为地方电视台实际工作中的出发点和落脚点，分析其原因大致如下：
　　
　　一、生存和发展压力巨大
　　
　　随着全球经济不景气的持续，不少地方电视台的广告收入大幅锐减。以本台为例，前几年每年广告收入都以6％以上的幅度增长，但从今年来看，要维持与去年持平的广告收入也颇有难度。而作为以广告为主要经济来源的、自收自支事业性单位的地方电视台，设备性投入、日常维护费用，和员工工资并不会因广告收入减少而相应减少，谋求生存和发展必须依靠广告投入。因此，在社会效益和经济选择的最后关头，“钱袋子”的诱惑往往会促使地方电视台放弃社会效益。从而向经济效益一方倾斜。
　　
　　二、经济效益容易衡量、社会效益缺乏衡量指标
　　
　　作为地方电视台，在经济效益方面有着一个明确的衡量指标。然而，对于党的喉舌性质的地方电视台，创造社会效益的职能本应不弱于创造经济效益。然而在社会效益方面，难以用一个指标或者一组指标来衡量。因此，经济效益无法作为具体指标下达给电视台或频道负责人作为考核依据，这就导致了社会效益的创造在实际工作中容易被忽视。