代理危机：中小企业渠道演进中的“暗礁”(一)

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实证研究表明，中国企业的平均生命周期是5－8年，而发达国家的是10－20年左右，在我们国家，尤其中小企业总是昙花一现，难以脱离“各领风骚两三年”的宿命，笔者从渠道的视角出发，试探究中小企业渠道模式演进中的“暗礁”。

　　代理危机

　　中小企业切入市场时，通常采用较大的价差空间对中间商诱之以利，以此来形成渠道的推力，达到向经销商借船出海的目的。

　　当市场被撬开的时候，厂家会发现市场的发展会很快超越经销商的规模、以及内部综合实力的成长界限，也就是说，经销商逐渐失去驾驭市场的能力；经销商无法按照厂家的意愿去操作市场，此时厂家与经销商一些不可调和的矛盾和冲突也随之开始滋生蔓延，比如经销商开始不按常理出牌，将厂家的营销方案束之高阁，或者大打折扣，不按厂家所计划的方式来经营市场。更为重要的是，厂商之间无法协调一致。

　　在经销商的操作中，砸价、窜货、挪用公司通路政策，贪污赠品，如此种种，屡见不鲜；甚至在进行广告宣传时，夸大产品功效等方式来对市场进行掠夺性地开发，其目的就是不惜一切代价，将当期的利润水平提高到最大，以获得最大化的短期利益。

　　厂家出现渠道演进的阻力──代理危机。

　　从表面上看，有的厂家认为是厂商在战略上没有达成一致和共识，如果双方能够统一战线，那么就能克服经销商短视的经营理念。于是从返利设计，教育经销商等方式，试图改变经销商的思想和行为，但是从深层次来看，这种矛盾的根源在于两种经营模式有着根本性的冲突：

　　有的厂家常常对经销商如此缺乏长远眼光和品牌意识感到百思不得其解，经销商也应该主动经营品牌，因为塑造品牌是市场长久发展的基础。

　　而经销商的解释却全然相反：如果站在厂家的角度来看，塑造品牌的确是非常具有战略眼光，但站在经销商的角度上，经销商会反问：我们为什么要帮厂家塑造品牌？帮厂家经营品牌是为人作嫁，不是明智之举，因为经销商对于塑造品牌的投入是一种资本性的支出，投资所产生的收益往往是要在未来的经营中来实现的；再者，这种未来收益是以厂家品牌的无形资产的形式存在，而品牌的产权绝对不是经销商的，经销商只有使用权，如果哪天厂家对经销商看不顺眼了，一脚揣开，经销商的辛苦投入岂不是打了水漂，经销商投资厂家的品牌建设，以无形资产为形式的收益不得不拱手相让，“谁投资，谁受益”的基本原则得不到保证。”由此可见，产权不明细是厂商在品牌运作上不能统一的根本原因，经销商跟厂家做品牌难以尽心尽力看来也是情有可原的。