上海家化：“旗袍少女”的优雅营销(一)

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1080元的护肤霜、890元的香水、230元的香皂……这不是国外的顶尖奢侈品，而是完全“上海制造”的老品牌。瓶盖上的一对姐妹身着旗袍，顾盼生辉――七十年前，她们频频出现在上海的老月历牌上，这就是诞生于1898年的“腽妹”品牌。腽妹在沉寂多年后，上海家化正试图让两位“旗袍少女”复活，使之成为海派高端时尚品牌的一种“形象代表”。

　　腽妹的重生，宣告了上海家化正式进军高端时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业，国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活腽妹，不仅是一次大胆的尝试，更是一个民族品牌复兴的传奇故事。

　　但家化的底气从何而来?在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中，家化如何打破消费者的思维定势，使其接受本土创造的高端品牌?

　　上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言，“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌，腽妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养，腽妹都要精益求精。”

　　事实上，重启腽妹品牌的意义还远不止于此。

　　是追求扩张速度还是恪守品牌定位，面对居高临下的竞争对手与合作伙伴时，应该在何处迎合，在何处互补，在何处坚持自身的特色，腽妹的探索对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说，都极具启发。

　　任重道远

　　如今，获得消费者与资本市场高度认可的佰草集，每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下，若干年后，腽妹也能成为家化旗下另一只现金牛。

　　但不得不提的是，佰草集强调的是具有“东方神韵”的中草药配方，这是一个没有沿袭和历史背负的品牌，做好了产品功效、终端设计与宣传推广便大功告成。相比之下，腽妹承载着一百多年的历史与老上海文化，又要跨越多品类，更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看，腽妹无法类同于佰草集，过往的成功经验很难完全复制到腽妹身上。

　　与此同时，对腽妹目前瞄准的目标客户群而言，那些久远的品牌记忆并不存在。腽妹曾经风光一时，但被历史尘封已久，或许只有那些七八十岁的老人觉得腽妹是自己挚爱的品牌。

　　对此，腽妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来，腽妹历史中的空白期或许是一件好事，毕竟，女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化，“当时的社会并不主张人们美化自己，腽妹品牌与其在当时处于停滞的状态，还不如消失一阵，从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟，家化重新将腽妹推向市场，反而是一个不错的选择。