中粮：像宝洁那样做品牌(一)

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中粮集团的品牌策略越来越有宝洁的做派，尽管前者生产的是食品，而后者供应的是包括洗发水在内的日用消费品。

　　宝洁已经将洗发水做成了一个高度细分的市场，“飘柔”提供洗发水的通用产品，讲究护发的可以用“潘婷”，需要去屑的去找“海飞丝”，追求时尚的可以买“沙宣”，消费者对于洗发水的需求，宝洁一网打尽。

　　像做洗发水那样做粮油品牌，对中粮来说并不是异想天开。在食用油领域，覆盖所有的细分市场，就是中粮想做而且正在做的。

　　错失第一波机会

　　在20世纪90年代之前，中国人消费食用油就是千家万户拿着具有自家特色的油瓶去国有粮店，按照定量从沾满了油渍的大铁桶里摇出几斤豆油或者菜油分装到自家的油瓶里，类似的景象如今在中国的农村和郊区仍然可以见到。

　　没几个人在乎这是什么牌子的食用油、是由哪家企业生产的、有哪些营养元素是人体必需的这一类问题，当时仍然是食用油供应紧缺的时代，吃上油已经不错，没人想去琢磨是豆油好还是菜油好，是张三品牌还是李四品牌更招人喜欢。

　　将品牌引入食用油领域，第一个吃螃蟹的，是今天被称为益海嘉里的一家新加坡企业，有意思的是，1990年第一桶贴上“金龙鱼”品牌的小包装食用油下线时，中粮集团和益海嘉里是合作伙伴，一位业内人士说，面对这种亮晶晶的由透明塑料瓶灌装的食用油，中粮集团对未来的市场前景心存疑虑，担心中国人消费不起。

　　然而，中国人解决温饱问题的速度快得惊人，一开始定位作为逢年过节礼品的“金龙鱼”小包装食用油很快走进了中国城市普通消费者的厨房，从1996年起，金龙鱼连续十三年蝉联中国小包装油销量冠军，“金龙鱼”成为中国小包装食用油第一品牌。1993年，中粮集团的小包装食用油下线，虽然一路马不停蹄，在中国小包装食用油市场的第一次发展浪潮中，中粮集团还是错失了成为食用油第一品牌的机会。

　　突破品牌铁桶阵包围

　　如今的中国人已经不必为食用油吃不够而发愁。1994年前后，中国食用油的消费量每年只有900万吨，2009年增长到2400万吨，今年预计达到3000万吨左右。随着中国人均消费食用油数量的急剧提升，肥胖症、心脑血管疾病的发病率越来越高，什么才是消费者需要的营养型食用油？这是中国食用油行业第二波发展需要解决的核心问题，这也为中粮集团食用油品牌的后来居上提供了机会。

　　在第一波的食用油品牌竞争中，由于益海嘉里的先发优势，特别是“金龙鱼”食用油调和油的大获成功，在传统小包装食用油产品上，中粮集团要超越益海嘉里难度不小。2008年，发改委一纸《促进大豆加工业健康发展的指导意见》，明确提出不再鼓励外资企业扩张生产能力，对国有企业则网开一面，2009年，4万亿刺激内需的投资中，中粮集团被纳入其中，如此之多的“好风”推送，2009年，“福临门”小包装食用油的市场占有率达到10%的水平，“金龙鱼”等品牌的小包装食用油市场份额则为26%，差距仍然较大。