消费品制胜之道(一)

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在残酷的商业竞争中，消费品品牌如何才能立于不败之地呢？中国庞大的消费品市场是个难以理解的市场。名品、精品、廉价品一起进行竞争；本土企业很快学会了模仿，然后以低廉价格成为跨国公司的对手；而且，正如本土企业在家电业所做的，它们的目标不仅限于此。在全球范围内，消费品厂商正处在双重压力之下，除了行业内部的竞争外，来自零售渠道的压力也越来越大。沃尔玛和家乐福等大型连锁超市的货架空间越来越拥挤，这使零售渠道有条件进行压价。

　　维杰·威斯温纳斯（ＶｉｊａｙＶｉｓｈｗａｎａｔｈ）的消费品品牌的矩阵分类理论可能有助于我们理解这个"野蛮"市场。他是贝恩咨询公司全球副总裁，领导该公司的消费品业务。他虽然是第一次来到中国，但全新的视角使得他对中国消费品市场的看法具有特别的价值。

　　维杰认为，品牌的利润空间主要受两个因素的影响：相对市场份额和品牌特性。许多品牌都以绝对市场份额为标准，并常常容易满足于绝对市场份额显示的数字。但是如果与竞争对手的市场份额进行对比，往往会得到一些意外的发现。品牌特性指品牌是属于高端品牌还是低端品牌。

　　在维杰的领导下，贝恩公司对100个消费品类别中的524个品牌的市场表现进行研究。他们发现，按照相对市场份额和品牌特性，可以将消费品品牌分为四种：高端路线者、搭便车者、低端路线者和死胡同。

　　高端路线者可削减的成本和价值很少，在高端品牌中占据最主要的市场份额，并且拥有很高的品牌忠诚度；搭便车者的产品价值与高端路线者相似，但相对市场份额比较低，依赖于高端路线者确立的高价获得利润；低端路线者在低端品牌中占据主要市场份额，成本和价值可降低空间比较大；死胡同的品牌陷在价格战里难以自拔，并且品牌忠诚度很低。

　　传统观念认为，高端品牌的业绩取决于它的规模、成熟度、产品类别以及在同类产品中的领导地位。但维杰认为，对高端品牌来说，它的最佳战略是通过创新不断增加产品价值，提高增加了价值的产品的价格，并按照消费者的需求进行销售组合。高端品牌要不断诱使消费者购买更高价的东西；尝试将品牌资产如品牌忠诚度、品牌认知等扩展到其他领域；重视产品研发部门。