中国茶叶如何走出有品类无品牌困局(一)

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茶是世界三大饮料之一，全世界有20多亿人热衷于茶饮。2006年以来，中国已经成为世界第一大产茶国，茶叶出口量多年来一直位列世界第三。然而，中国茶行业中却流传这样一句话：“中国7万茶企抵不过一个英国立顿。”如何打造一个强大的品牌，成为众多茶企的心头大事。

　　虽然拥有庞大的消费基础，但在中国茶叶是一个典型的“慢销”行业，茶叶的种类太多，每个种类都拥有庞大的子品类体系，大约有上千种茶叶，仅名茶就有200种左右。同时，各茶叶品牌多以产地和品类命名，造成了市场参与者众多，整个市场尚处于初级发展阶段。

　　中国茶企从来都是“竖”着做：在杭州就做西湖龙井，在云南就做普洱，在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌，涵盖了百十元到上万元一斤的茶，消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端，更不用说品牌内涵了。而反观“横”着做的立顿，不仅把各个品种当成口味，且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。可以说，立顿的成功在于突破“慢销”，全面打开了茶品的现代化通道。

　　中国茶企数量虽多，但多数都非常弱小，没有能够主导行业发展的企业。然而，随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后，天福茗茶也成功登陆港股，成为中国内地茶业第一支“首发新股”。另外，中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本，谋求上市。在资本的培育下，中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道？能否突破中国茶业“有品类而无品牌”的现状？中国茶企如何打造强大的品牌？带着这些问题，我们对“定位之父”艾・里斯先生及其继承人劳拉・里斯女士进行了专访，以下是他们的主要观点：

　　艾・里斯：立顿是茶行业中的第一个品牌――可能并非市场上出现的第一个品牌，但却是第一个进入消费者心智的品牌。

　　在19世纪90年代早期，茶叶在美国的售价约为每磅50美分，而汤马斯・立顿（Thomas Lipton）认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高。他坚信，自己可以种植并出售30美分一磅的茶叶，通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润（最终他在印度买了一片茶园，给自己的零售商供茶）。

　　当时，茶叶都是包装之后，称好了重量，再卖给消费者。消费者无法识别茶叶是否新鲜，或者卖家有没有缺斤短两。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶。茶叶不但更新鲜，拿起来也更方便，可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售。他甚至创造了这么一条广告语：“从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶。