月饼企业如何突破“高温”市场

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网站：中国首部食品馅料推荐性国家标准――《食品馅料》已于今年5月1日起实施，在同年６月底，国家标准委也发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》的征求意见稿。您对这两个法规的实施有什么样的看法？

武经理：《食品馅料》国家标准共由30个食品生产企业、技术机构、协会、高校等单位参与起草，这为促进月饼市场的健康发展，摒弃生产陋习，强化食品安全，保障月饼市场供应起到了积极的作用。《限制商品过度包装要求食品和化妆品》实施以后，将对糕点、茶叶等行业产生较大影响，部分依赖豪华、奢华包装赚取高额利润的企业可能会被淘汰，12%的包装成本新比例可能成为月饼生产企业的新分水岭。今年的食品包装材料涨幅较大，纸质包装盒同比涨价30%，纸箱也有15%的涨价，铁矿石涨价65%，食品原材料涨价25%，而且月饼涨幅仅为15%~20%。实施12%包装比例以后，可能导致月饼行业产生新的分水岭，“月饼市场有望进一步向知名品牌高度集中”。

网站：双规的相续实施，有效的保证了消费者的合法权益，对食品企业也起到了相当的监督和促进作用。今年月饼市场有怎么样的一个变化呢？

武经理：今年月饼都比往年提前一个星期左右上市，大家都想借机抢占中秋节小长假市场。从品质上看，“品味中秋，吃出健康。”成为今年很多厂家的热销卖点，健康理念的“素月饼”今年明显比往年增多，玉米、高粱等蔬菜月饼，玫瑰、菊花等“花月饼”，以及各种口味的水果月饼，品种多样，甚至许多茶叶店还推出了“茶月饼”。总之，今年的月饼市场，“素”风受到了追捧。从包装上看，今年的月饼包装已褪去往年华丽的外衣，环保许多，一线品牌更注重品牌形象整合及产品设计的品质感，散装月饼比以往更受欢迎。各厂家“争先抢后”，积极推出主打产品，如香港百事利、无锡金缘、无锡奇辰等都推出了桶装式月饼，包装既环保又方便消费者购买。

网站：从口味和包装上的变化，都不难看出双规在一定程度上起到了推进作用。那么，今年月饼市场的整体情况呈现出怎么样一个态势？

武经理：从微观来看，由于各企业对市场进行了细分，不同的企业看中不同的市场，基本包括：注重中秋礼品市场的企业大胆采用精美包装和搭售贵重消费品；注重传统食用市场的企业更加强调选料的精细优质和口感的创新，而大部分区域性品牌企业都强调月饼的新鲜可口，大力开拓单位集体福利市场。宏观市场方面，全国性品牌再度发力，加大了对各地市场的需求分析，有针对性地根据不同地区人们的口味偏好作出选料调整，在销售渠道方面也采取与邮政速递业合作和大量运用互联网络。受物价上涨影响，今年制作月饼所需的原材料，如面粉、糖、食用油、坚果、鸡蛋、莲蓉等价格均上涨10%左右，生产成本高出很多，月饼包装材料的价格也有所上涨，导致成本进一步上升。所以月饼价格与去年相比涨幅大约在10%至20%。从激烈程度上看，今年的竞争是最残酷的，也是最深刻的，真正进入到了“高温”市场。

网站：随着原材料的飞速上涨，使得有实力的大品牌都高调走向了高端市场的较量，来争取更多的利润空间。对于一些中小食品企业，在这场“高温”市场竞争中，应该如何进行市场定位？

武经理：对于中小企业肯定会出现资金短缺，需求资金快速回笼，以薄利多销为原则。让平民月饼“深入人心”。从包装和价格上看，今年的月饼将是最务实，价格适中的一年。国家对月饼价格和包装作了强制规定，随着环保之风兴起，包装趋向简单化，使得简装月饼成了主角。据网落调查中发现，在本地月饼品牌中，廉价的散装月饼仍然是消费主力军，高达4成受访者表示，更愿意选择“本地散装月饼”，原因是“价格便宜实惠”。

网站：对于中小食品企业以平民月饼为主要路线，确实结合了很多企业的切实情况。那么如何才能让大众消费者买单，在产品上又应该进行怎么样的优化设计呢？

武经理：第一，把握市场走势，打造“绿色月饼”。对消费者来说月饼发展趋势仍然是健康两字。低聚糖月饼、减肥月饼和素月饼开始走俏江城，不少年青女性和老年人群都表示愿意尝试新式月饼，去年元祖的“冰月饼”，扬子江的“武昌鱼月饼”，以及中百引进的“阿尔发无糖月饼”都打出了独特的概念，广受本地消费者欢迎，每年的归元寺推出的素月饼也是供不应求。今年在月饼定购方面，也出现了新的需求亮点，不少大型团购单位向琳琅阁预定含有本企业文化和主题的个性化月饼，在承接个性化月饼的制作时，团购企业纷纷提出减少油脂和含糖量，预计清淡、口感新鲜的“小个”月饼今年将大受欢迎。第二，月饼的核心主题也要紧跟时代。从月饼的出现至今，月饼都是一个情感寄托，情感与文化，亲情与团圆，这是一个意识主流，今年有不少厂家都提出了赈灾月饼，以支援灾区人民。同样，奥运月饼也是首当其冲，这是全世界关注，全国人民的举国之喜。第三，丰富月饼的内涵。水果月饼、野菜月饼、雪糕月饼、巧克力月饼、冰淇淋月饼、海鲜月饼已经在很大的程度上丰富和延展了月饼的内涵。产品的相辅相成，消费者顺其自然地就接受了产品的附加含义和价值。只有想不到，没有做不到，月饼已突破了传统节日食品的束缚，所延伸的产品链丰富得出乎人们想象。

网站：清晰的市场定位，丰富的产品，为自己的“高温”市场竞争，打下了坚实的基础。产品好不好，销量是关键的衡量标准。在渠道上，中小食品企业怎么才能做的更好？

武经理：在今天的营销界里流行着一句话，得渠道者得天下。大量的月饼随着高档饼屋和蛋糕店的“圈地跑马”，在销售窗口上更贴近于消费群体。渠道的多样化促使月饼不再奢侈和时令，只要消费者有需求，月饼就会是早餐桌上一块可口的营养早点。从个性化需求和团购上看，网络和专业化的月饼销售公司已经成为人们货比三家的首选方式。因此，做好这两方面的渠道拓展，相信对最终的销售会起到一定的关键性作用。