找牛奶做搭档――小产品“傍”上大市场(一)

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消化饼仅占饼干市场2%的市场份额，但这块市场虽小，竞争品牌却非常多，市场开发难度极大。而华美推出的新品以牛奶搭档的概念创新，完全跳出了狭隘的消化饼市场，取得了超乎原有想象的市场佳绩。化饼在饼干市场中的份额比较小，仅占2%，年销售额约3亿元。市场虽小，但却拥有繁多杂乱的产品名称和众多竞争品牌，市场开发难度比较大。因此，华美公司刚开始对自己的新品粗纤维饼干（属于消化品类）并没有很大的市场目标：预期在消化饼市场占有率达到5％，年度单品销售额1500万元。

　　但，随着牛奶搭档的概念创新，华美新品完全跳出了狭义的消化饼市场，上市半年左右就完成了年度销售目标。公司也因此而调高了目标，保守估计，牛奶搭档2004年的单品销售将轻松突破3000万元，极有可能完成4500万元，在消化饼市场的占有率将达到10％~15%。

　　而公司销售人员以及各地市场的经销商都对完成目标充满了信心，并要求公司决策层考虑加大推广力度，力争突破8000万元的心理关口，向亿元大关挺进。

　　产品概念绑上牛奶战车

　　消化饼市场水浅鱼小

　　消化饼市场容量比较小，但却拥有繁多杂乱的产品名称和众多竞争品牌，在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品在这一小的细分市场中欲得一席之地，难度可想而知。

　　华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，但除米通（一种米花糖品牌）外，其他单品年销量都无法超越1000万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美决定对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，而新品的单品销量应至少达到1000万元。

　　在行业经验和市场调查的基础上，华美意欲推出一种属于粗纤维饼干的新产品。这个大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称，为了方便表达，市场统称为消化饼。