连锁咖啡成功本质：为什么星巴克能卖高价?(一)

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央视对星巴克咖啡高价问题提出质疑，但实际上，去星巴克的消费者并没有意识到价格高。星巴克的高价肯定离不开它的文化、专业背书，关于这个部分已经有很多人做了精彩绝伦的分析，在这里我就不再陈词滥调。但是，星巴克的高价真的就只是因为它的美式文化背景吗？仅靠文化氛围的渲染就值得中国消费者为它的高价买单？

　　当然，也有很多人认为这是品牌运作的成功。不可否认星巴克的品牌运作确实很成功，但品牌运作的成功只完成了为品牌赢得消费者好感的部分，这对于连锁品牌而言是不够的，它需要强大的销量支撑，而建立品牌好感只是产生购买行为的必要条件而非充要条件。就像汉堡王、赛百味，他们的品牌运作也很成功，但它们却并没有将这种好感转换为消费行为，而星巴克却实现了消费者好感与行为的统一。实现了超级客流，又实现了超级客流向超级消费流的转换，这才是连锁品牌的成功之道。

　　那么为什么星巴克可以做到？它的本质到底在哪？

　　我认为：对于咖啡店来说，实现盈利的关键在于将咖啡放在什么位置，那么，如何做产品线就显得尤为重要。针对这一问题，我们先来看一下国内传统咖啡店的做法。

　　对于中国而言，咖啡毕竟只是一种舶来品，传统的咖啡店只是停留在经营“咖啡”的层面，并没有真正以“店”的形式来经营。他们将盈利重心放在其他产品上，咖啡只是其吸引客流或是验明正身的工具，希望以咖啡带动消费其他产品，琳琅满目的菜单上中餐、西餐、汉堡、面食应有尽有，给顾客的选择带来了严重的困扰。这种本末倒置的做法也正是很多传统咖啡店无法做大做强的原因所在。

　　反观星巴克就不是这样了。在星巴克，咖啡即实现了客流导入，又是其盈利所在。虽然也有08年的一次迷失，但在舒尔茨的努力下终回正途，始终以咖啡体验为核心，真正将咖啡做到了极致。

　　我们可以很清晰的看到，星巴克的所有东西都在向顾客传递着咖啡这一特殊产物的信息，给顾客强烈的咖啡文化体验。丰富多样的咖啡饮品、各式各样的甜点以及独具中国文化特色的茶饮，再加上星巴克的每一件摆饰，既满足了消费者的各种需求，又展现了世界顶级咖啡品牌的应有形象。

　　星巴克的咖啡产品线做得很大也分得很细，从15元一杯的新鲜调制咖啡到36元一杯的福满栗香玛奇朵，各个价位均有，并不高于其他任何品牌的咖啡店。同时，星巴克在咖啡以外产品的定价上与超市相差不大。这样的产品线设置，充分满足了消费者的比价心理，让大家觉得来星巴克只是为其咖啡买单，其他东西都不贵，消除了消费障碍。我说过，星巴克的经营是一个系统的经营，它通过“店”的经营，成功建立起了星巴克消费比较便宜的形象，并在消费者心中形成了这样的认知。这是一种成功的连锁运营模式，值得每一个连锁品牌学习。