陈永：让互联网成为跨媒体整合营销中心

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动网络广告高峰论坛上的致辞实录。

陈永先生

陈永：各位早上好，这两天太紧张了，很忙。昨天晚上我们召开了颁奖晚会，检阅了近一年来中国互联网广告的成果，今天，各路英雄要在这儿论剑，应该叫黄山论剑，因为它离黄山最近了，来共同探讨中国互联网的发展问题，所以今天一天应该是很不平凡的一天，也是能够为未来中国互联网广告发展探索出新的路径的一天。

我今天先把我们协会的工作一块说一下跟大家分享一下，今天我说的话题是行业协会在做大做强互联网广告行业中应该发挥的作用。08年太不平凡了，发生了许许多多的事情，这些事情既让我们难忘又出乎我们的预料。所以它给我们留下了深刻的印象，在这里面互联网脱颖而出，因为在这里面当中互联网发挥了太大太大的作用了，让我们很深刻。我们回想一下在十七大的报告当中在今年的雪灾和大地震当中，尤其是在奥运会成功举办当中，互联网应该说脱颖而出，一枝独秀。所以互联网已经成为我们心目当中真真正正的主流媒体了，在座的我相信没有一个人可以离开互联网，我们在搜索信息的时候，第一时间想到的是用互联网，我们在向反馈信息的时候，第一想到的还是互联网，所以我们认为08当之无愧是中国互联网的发展年，形势特别好。但是中国互联网营销的发展不一样。这里面为什么说呢?中国互联网营销的价值被远远的低估了。下面我说一组数据大家分享一下就知道是不是被低估了。

07年全国广告营业额达到了1741亿，互联网在这当中所占有的份额不足4%，我们再看看一组英国的数据，英国2007年互联网广告营业额28亿英镑，它在整个英国的广告大盘当中所占有的份额是16%，一个是不足4%，一个是16%，四倍的概念，它在整个行业当中，它应该说英国的互联网广告07年超越了传统电视。今年的2008年预计英国的互联网广告达到35.6亿英镑，将近400亿人民币。同比增长26.4%，我们再来看看美国，美国07年互联网广告营业额达到211亿美金，它占有额占有比例在整个大盘当中是7.4%，相当于中国所占有比例的两倍，我们再来看看今年上半年美国互联网广告的情况，据美国统计今年上半年美国互联网广告营业额达到了115亿美金，同比增长15.2%。通过这些数据大家就能看出中国互联网和世界互联网之间的差距，也能够发现中国互联网广告增长的空间，存在着巨大的增长空间。

所以从这一点也能够反映出来中国互联网和它在社会当中的影响力，它的营销价值被低估了，被低估的原因是什么?这里面我们从行业的角度来讲，总结了5条原因。第一条原因就是互联网广告的特点没有根本发挥出来，什么特点?互联网广告的特性是互动性，但是现在互联网广告在受卖的时候更多的还是采用传统的方式，比如说广告主最追捧的还是把它当做一个版面去买，它根本没有买互联网的特性，所以这一点是大大制约了互联网广告的发展第二点互联网的精准特性没有发挥出来，它可以分层、分区、分销可以很细的划分，但是也没有划分出来，几位老总最清楚，你们的广告哪儿最好卖，首页，那是一种展示行为，并没有追求营销效果第三点就是互联网我们本身的营销观念和营销方法相对的落后。没有按照我们新媒体，没有按照我们互联网特点的方法去营销。所以在这一点上我们更多的沿用的是老模式，我们在卖广告更多的采取的是我们卖的是时间，比如说视频，比如说界面，我们卖的就像卖版面一样的去做，所以在这一块我们应该说这三点，大大制约了众多互联网广告的发展速度。使我们的工作越来越难做，越来越难开展第四点就是行业标准的严重确缺失，和第三方数据的不准确。当一个行业发展到一定程度的时候，一定要有标准出来，一定要有第三方数据出来，否则的话它的增长额就会受到限制第五点互联网广告在投放策略上严重缺陷，因为互联网是一个高技术媒体，所以在它的投放策略上应该有非常强大的这种投放策略人员在支撑，但是在这一块由于人才的严重缺失。

以上这几点严重制约了中国互联网广告的发展，所以中国互联网它的互联网位置和互联网营销的价值形成了一个比较大的落差，这是目前的一个现状。接下来我想谈三点想法，就是如何突破这些现状，行业协会在这一当中如何发挥得作用，这就是我下面谈的三点想法。

第一点让互联网成为跨媒体整合营销的中心，这个话说出来大家可能感觉，会吗?听起来很吓人?可能吗?互联网刚刚发展十几年，它能够整合其他媒体?我说会，可能，因为他们现在正在做，为什么?因为传统媒体与产品品牌企业的关系是什么关系?是一种接触行为，因为这些媒体对于他来讲只是起到宣传推广的作用，互联网和产品品牌的关系是什么关系?是一种交易行为，什么叫交易行为?互联网是能够完成一个产品从它的前期开发到后期宣传，到销售，到消费者的消费认知的考证。它能够完成一个全过程，而且能够把这个全过程连接到下一个产品中去，这是其他媒体任何媒体做不到的，这才是互联网的真正价值，大家注意到它这一个过程连接起来的时候，互联网的这跨媒体营销已经形成了。而且它不仅是跨媒体，它实际上已经连接到了市场消费终端，实际上现在我们互联网就是这样做的。

所以说互动营销具备整合其他媒体乃至市场终端的能力，这是其他媒体所不具备的，这才是互联网营销的核心价值，互联网经过十年的商业魔力，他的功能已经被市场所认知，它的价值在于对资源的整合上，现在互联网已经成为信息积累和传播的会聚点，越来越多的人们开始利用互联网平台完成整个生活行为和市场行为，这一点无论从央视对优酷视频的引用，还是搜狐网奥运面对面受到传统媒体的追捧，都受到了这一点，这已经不是媒体的形态，而是对资源的汇聚能力，正像常委理论的作者说指出的那样，广播电视有一个了不起的地方，它是无可比拟的效应将一个节目送到百万面前，但是相反的他做不到将数百万传送到一个人面前，这一点互联网能做到，互联网媒体的特征就是它可以形成双向汇聚，这一优势在汶川大地震后，新浪的绿丝带行动成为最具影响力的网上赈灾活动，可口可乐、三星品牌也是成功应用了互联网这一特性，搭建了这一平台，取得了让人非常羡慕的成绩。上海广告公司为九阳豆浆机所做的品牌案例运用了网络互动，新闻公关和电视购物的这种资源整合，盛世安瑞的中国案例则是利用网络互动为核心，配合巡回活动也取得了非常骄人的业绩。以上案例的成功都是利用了互联网的巨大汇聚能力和传播能力瞬间完成的。如果把这种能力通过有效的策划用在产品品牌的营销上，互联网就成为整个营销过程的核心。注意，是整个营销过程的核心了。

所以，互联网的双向聚合力能够为跨越整合里营销营造一个良好的环境，只是我们应该有意识去引用而已，所以今年我们互动网络委员会为了推动网络的这种特性，在第六届中国网络广告大赛当中特意加进了跨媒体营销整合奖的评选，我们只是通过这个评选来拉动行业和整个营销界对跨媒体营销的一种认知，也是突出互联网广告的特性。明年我们将继续加大这方面的工作力度，我们将建立跨媒体模式的研究，和跨媒体营销效果的研究，通过这些研究把它的研究效果呈现到市场当中，呈现在广告面前这样的话提升他们对互联网的认知，来拉动他们在互联网上的消费。这是我们明年要做的第一件事情。

第二件事情是逐步建立健全互联网广告标准和数据测评体系，这是我们现在一直在做调研的事情，也是最近要启动的一件事情，如果说任何一个行业在发展的初期阶段都摆脱不了无序发展状态，但是当一个行业发展大一定阶段的时候，就一定要有行业标准，行业规则出来，如果这个规则没有出来的时候，那就一定会影响和制约这个行业的发展，也可能会导致行业发展的这种机遇的丧失。所以今年在互联网广告经过了十年的发展，它的占有份额已经接近5%的时候，因为作为任何一个行业它的占有率接近5%的时候，它将进入一个加速发展期在这个时候行业更急需这种标准和数据监测体系的完善。

昨天我们召开了互动网络委员会的一个征求意见座谈会，在会议上我们对最近一段时间整理了关于互联网的物理标准和技术指标进行了一些征询意见，到会的专家都给予了充分肯定和非常积极的响应。所以为了适应中国互联网广告的发展，我们在近一年里做了大量的调研工作，听取了新浪网、搜狐网、网易、腾讯、百度、MSN、优酷等众多网站的意见，同时还听取了广告公司等各方面的意见。目的就是为了在绝不伤害行业整体发展的前提下，为了促进中国互联网的行业发展，建立一个行业标准，然后我们的工作要分步骤的进行，按照市场规律办事，不操之过急，因为这件事肯定急不得，不能违反客观规律。昨天在我们的会议上还对中国互联网广告数据的这种第三方测评人员，还有测评的人选，还有组织机构进行了一些听取意见。这块我们也将更有利地推动行业数据测评体系的建立，在这方面我们还希望能够得到行业的支持，做更多的工作吧。

今年，在全球金融危机的情况下，许多企业在做明年广告计划的时候，第一时间是保证互联网的份额，我了解到的情况基本没有减少，而且还增加了很多新的客户，所以这个应该对互联网来讲是一个利好的消息，也是一个美好的前景。但是这块钱是不是能真正装到互联网的口袋里面，要靠我们的能力要靠我们的水平，所以要靠互联网人的经营水平是非常重要的。既然行业需要，那就是我们行业协会的工作重点和工作目标。下面我们会在年底之前尽快把行业标准，我说的标准是物理标准和第三方数据测评体系尽快建立出来。同时还通过明年的各种活动，比如说沙龙、论坛包括国际交流，不断的提升互联网营销行业的这种营销能力吧，自身的营销能力。来竞争这个市场。因为在会议前也在和几位老总交谈，他们认为全球的这种金融风暴对互联网来讲既是好事又是坏事，在全球整个步伐放慢的时候，速度降低的时候也可能是我们互联网网站应该真的静下来好好思索，好好想想我们的方法，好好去重新统计一下我们的时候，在这个时候我们也为下一步腾飞和跨越奠定的一种积蓄力量，准备一种能量，实际上对我们互联网人来讲，未必是一件坏事，所以作为行业协会就是在标准和数据上做出大量的推动目标。

第三块工作我们要做的就是全面提升中国互联网的国际品牌价值，在这次金融风暴中给我最大的感受就是我们已经是全球的一个部分，不管发生什么事情，不管发生什么灾难，我们都没办法逃脱，既然没办法逃脱，还不如我们就去主动的去接受它，所以我觉得我们互联网发展了十年，走到了今天，我们应该有意识的把我们自己的品牌推向国际化，推到国际平台上去，去向人家抢资源。因为中国有得天独厚的条件，因为我们有全球最大最活跃的市场，别人都看好，别人都想进来，我们做什么，我们应该做好自己，做好自己不是把我们自己的营业额搞上去就上去了，前几年我是这么做的，我们中国人踏踏实实的在做工作，用我们的劳动去换取外汇，但是人家的一个概念，就把我们赚来的钱完全稀释掉了，那我们今天要学习英美，学习他们成熟的经验，做什么，要做品牌，要打造我们互联网的品牌，因为大家意识到互联网在这方面有得天独厚的条件，因为他不受国界的限制，今年奥运会让搜狐呈现在了全世界面前，也让中国互联网呈现在全世界面前，但是我们怎么把我们自己的品牌做好，因为品牌这个东西就是这样，如果今天不去做，明天就流失了，明天起来就会弱，所以有些人永远不理解可口可乐没有一天不打广告的，为什么?它不敢不打，因此我们在做品牌的时候，也要只争朝夕，今年我们行业协会做了一件事，就是利用嘎纳广告节这个高端的品牌，把中国的广告业推出去了，同时也把中国互联网带出去了，因为咱们在座的几位互联网的领头人，比如说新浪、搜狐、腾讯等等，各家也都参与到这个平台当中去，在这个平台当中中国互联网也集体亮相，而且受到了极大关注，全球各大媒体都给予了积极的响应，所以我们今年在这块要利用行业协会的资源，要请进来走出去，要积极参与和应对国际上的这些大的活动和展会，利用人家的平台打造我们自己的品牌，把我们自己的品牌做起来，做强做大，来应对下一轮的高潮到来。这个就是我们行业协会应该说从现在开始到明年希望做的三件事，在昨天我们开的座谈会上也充分争取了各位行业专家的意见，大家都给予了非常积极的相应，所以接下来就是我们大家共同努力，因为行业协会在这里面起的作用是微不足道的，他只是起到一个交流、连接、协调、沟通的作用，但是真正互联网广告美好的明天靠谁?靠在座的各位，靠各大网站自己。所以我们一起努力来迎接中国互联网广告的美好明天，谢谢各位。