互联网时代危机公关―从康师傅水源之辩透视
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摘要：对于康师傅和更多企业来说，危机是随时可能出现的，除了能够想得到的地方，更多的意外出现在防不胜防的角落。在现在这样一个信息散布无所不在的时代，对于企业来说，让别人揭露不如自己透明，或者说，要尽量透明可以透明的，同时深度隐秘必须隐秘的――控制信息源头。
是美妙的谎言，还是一个行业的不可见光的潜规则？康师傅已经说不清楚，惟一令它明白的是：祸从口出，之后是口口相传、口不择言，到最后只有百口莫辩，等待从媒体到大众的口诛笔伐。
据台湾《今日新闻》报道，魏应州指出，以康师傅控股的事业领域来看，方便面、饮料及糕饼可说是三大主体，在经营绩效良好的情况下，不排除寻求分拆上市的机会，将原有事业体分拆上市。另有媒体报道，魏应州预计，分拆计划可于两年内，即他60岁退休前完成。故分拆计划有可能在2008年底或2009年初正式启动。
正在此时，出了一个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，质疑康师傅在广告宣传中所称的优质水源，作者自称潜入康师傅在杭州的矿泉水生产基地，探得康师傅所谓优质水源不过是自来水，或者是污染严重的钱塘江。此帖迅速蹿红，并深得民心，同时也吸引了媒体，但并未引起康师傅控股有限公司的重视。但接下来的平面媒体的关注和消费者的众口铄金，终于令康师傅觉得要做点什么了。
8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城市自来水净化而成的，大众哗然。而据业内人透露，用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象。这一说法在统一企业？（中国）投资有限公司某高层处也得到了证实：目前国内除了标有水源地的矿泉水外，其余的都是矿物质水。
在道出实情更成为众矢之的后，康师傅8月6日在其官方网站上发布了《“康师傅饮用矿物质水”的说明》。该说明称，“我司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水为基础再添加符合？‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关？‘饮用矿物质水’品类的定义。”后面还有一段安抚消费者的强调：“本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”
这是康师傅利用媒体发出的第二个声音。第一次发声，令它陷入大量指责，而第二次发声，不但未令它赢得谅解和解脱，反而陷入更深的指责：看，它并没有就虚假广告道歉，只是毫无诚意地辩解。
于是，记者联系了说明后的联系人：公关部的张若楠。张若楠对记者说，公司会本着对消费者负责的态度解决此事，但如何解决目前还没有决定。
从说明到本文截稿时，已经6天，康师傅没有任何新的公关措施出现。尽管同时有业内人士证明的“行规说”，但如果康师傅认为这是一个盾牌，那么它错了。这个危机事件，虽然是整个行业的潜规则，但一旦被暴露在公众面前，对于被暴露的企业来说，就承担了100%的责任。并且，事情出在康师傅计划分拆上市的当口，康师傅无论如何也不能在这种时候被动等待。
于是，除了讨伐康师傅的口水之外，另一股“阴谋论”开始站在康师傅这边。“阴谋论”认为，从帖子到宣传，都是康师傅的竞争对手一手策划，在中国饮料市场瓜分竞争白热化的状态下，康师傅是它的某个竞争对手要首先扳倒的，所以有了这样一个策划。这篇阴谋论的帖子，转载率远远没有质疑水源的帖子高，在万张火焰下，这瓶小小的600毫升的水显得毫无力道。
康师傅的做法，令人不得不想到2005年光明“回炉奶”事件，当时光明面对“回奶和早产奶事件”做法与今天的康师傅同出一辙：先是否认产品问题，又爆出行业内幕来推卸责任，这种作法引发了全国性的“光明危机”，光明集团的市值在短短5个交易日里，缩水超过1亿元人民币。而之后引发的消费者对于这个品牌的信任危机，更是延续得旷日持久。
这种失败的危机公关模式已有先例，而康师傅却正在重蹈覆辙，更何况，它作出反应的速度慢得令人生疑。对于康师傅和更多企业来说，危机是随时可能出现的，除了能够想得到的地方，更多的意外出现在防不胜防的角落。有资深公关人士告诉记者，在现在这样一个信息散布无所不在的时代，对于企业来说，让别人揭露不如自己透明，或者说，要尽量透明可以透明的，同时深度隐秘必须隐秘的――控制信息源头。
“危险”到“机遇”命悬一线
危机公关是企业公关的最关键部分，危机可以理解成‘危险’和‘机遇’，那就是危机公关做的好，就可以把企业品牌毁于一旦的‘危险’无形中转化为强化企业和公众之间的沟通，加深相互了解的一次‘机遇’。
有的危机是企业自身存在的瑕疵或不慎造成的，而有的危机则是公众对企业的误解造成的。无论是哪种情况，企业不应该把自己放在和公众对立的立场上，而是应该换位思考，本着真诚的态度的胸怀进行沟通。
但是公关人员处理以上两种情况的危机还是需要有所区别的：对于企业确实存在问题的，有夸大、误导、或伤害的，首先企业应该真诚的道歉，承担应付的责任，本着透明公开的原则，向公众公布下一步整改的措施。对于良好的企业公民而言，这些是最最基本的。如果做不到这些，公关无从谈起。
为了弥补负面报道和口碑对企业品牌形象的伤害，企业可以在危机事件平息以后，进行一些积极的回馈公众，回馈社会的活动，重新建立信任关系。
而对于误解造成的危机，也有两种处理方式。一种是淡化，让时间说明一切。不主动回应，避免引起公众更多的关注。另一种是积极回应，澄清事实，让公众更多地了解企业。很多时候，这样的危机最可能转变成公司的机遇。
在今年四川大地震以后，网络媒体一度流传着给著名跨国公司捐款排名“国际铁公鸡”的事件。这些舆论从很大程度上对很多跨国公司都造成了负面的影响。这里面有文化差异的问题，也有公众的误解。这其中就有一些公司在第一时间站出来，积极地通过媒体告诉公众，他们做了哪些救灾工作，将来还将有什么计划来帮助灾区人民，消除了人们的误解，并且让大家更多地理解了他们的善举。
“做了善事要留名”这样的做法在欧美成熟市场是比较难以置信的，慈善最后演变成了商业的宣传，失去了它原有的意义。然而这也许就是中国特色的公关吧。但同时，你也一定注意到，一些被列为铁公鸡的跨国公司并没有站出来为自己申辩，他们颇有些“做自己的，让别人说去吧”的意思。当商务部副部长最后也站出来为跨国公司讲话，说他们在地震后为灾区人民做了很多，值得赞扬等等。一时间，所有媒体的舆论全部倒向一边，危机被化于无形，人们也就渐渐淡忘了“谁”曾经是“铁公鸡”这回事了。
当然被说得最多的还是两个极端的案例，王老吉和万科，对这两者公关成败的评论已经数不胜数，不必在数。但如果拨去所有纷繁的表面现象，它仍然遵循着最简单的公关道理，那就是“你是否站在公众的角度去思考，触动了他们情感最深处的需要”；以及“你是否本着真诚的态度在和公众进行沟通”，抑或只是为了做秀。
当然，人非圣贤，孰能无过？所以危机预案是企业公关当中非常重要的管理工具。企业对自身经营业务和各种关系人深入分析，对可能发生的各种危机情况事先预测，从而制订出相应的对应措施，并且制定特定的危机公关小组成员（一般为企业高管及新闻发言人），提前对他们进行培训。那么在遇到危机发生的时候，他们的反应是有准备的，从而也就会避免不必要的低级错误发生。（作者：应婕系某著名国际公关公司高层）
警惕或使品牌毙命的“网络长尾”
康师傅“水门事件”沸沸扬扬，值得注意的是，此次事件被关注的起源是网络媒体，平面媒体则很少打破缺口，而在网络媒体中又以中小网站居多。或许平面媒体一贯谨慎，而门户网站的“低调”一方面源于其对新闻来源的严格要求，另一方面也是因为正面临一个新的挑战――“去门户化”：意即由于网民的兴趣更加分散，更多的上网时间分布于博客、BBS、视频、垂直网站、开心网、搜索引擎等领域，不再像以往一样依赖于门户网站的中心地位。
而康师傅危机事件的推波助澜者，恰恰是中小网站和BBS、博客。早在6月12日，《每日经济新闻》便撰文质疑康师傅――《康师傅游离态钾喝健康化学教授称无稽之谈》，当时只有中国食品产业网等相对较小的网站进行了转载，迫于压力，没过几天康师傅方面发表了书面声明。此后，一些中小网站抓着小辫子不放，断断续续地大做文章。
而7月24日天涯社区贴图专区发布的一篇帖子再起涟漪，这篇《康师傅：你的优质水源在哪里？康师傅水厂探秘》的帖子迅速被版主推荐，在众多不明就里的网友跟风下，截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载，如中国食品商务网、三九健康网、糖酒快讯网等。而分析发现，此文断章取义，“曲线”选取康师傅杭州公司，而且所发图片并无生产车间饮用水的制造过程，以几张外景混淆视线。但这并不影响更多的人参与到事件的传播中，终于引发平面媒体的再次关注，使之成为大众关注的焦点。
看似无关，其实正是康师傅水源事件得以迅速传播的另一佐证――就在前几天，马云作出了一个惊人的决定：阿里妈妈弃门户网站而与中小网站合作，高调进军B2C广告。阿里巴巴集团副总裁江志强说，“当前互联网的发展已经进入一个长尾阶段，中小网站将释放出巨大的商业价值。”
被美国《商业周刊》评为“2005年最好的创意”、被《GQ》杂志称为“2006最重要的创见”的“长尾理论THELONGTAIL”，正在发挥着其巨大的威力。
以前，全国性的电视媒体和平面媒体是企业公关传播的核心阵地。网络媒体、广播媒体、地方平媒一度被企业作为边缘化的媒体范围，在费用有限的情况下一般会成为传播的牺牲品被舍弃。在web2.0时代，原来的每一个信息“消费者”都开始逐步变成信息的“生产者”，大家通过BBS、个人博客、视频等形式表达自己对大千世界的观点。
不容回避的是，20%的核心媒体控制着企业传播80%核心信息、掌握着企业80%核心受众的传统时代已经“一去不复返”。可以发现，企业的负面报道通常是从一些“敢写敢说”的地方小报（或电视台）和小网站（或个人博客）开始，然后被大报转载，进而波及众多平面、网络媒体跟风，形成在网络上“口诛笔伐”的高潮。比较典型的如河南电视台揭露光明变质奶事件，芮成刚博客炮轰星巴克事件，还有王石捐款门事件。
康师傅“水门”事件只是一个缩影，它提示我们一定要重视“网络长尾”，而不能躺在传统媒体环境的历史中“睡大觉”。单个媒体的传播威力正在急剧下降，以BBS、博客、播客、电子邮件、地方小报等为代表的新媒体正在形成多条传播的“长尾”，虽然其个体的影响力不及个别传统媒体，然而其叠加效应、引发的蝴蝶效应却远大于单个的传统媒体。
在虚假广告满天飞的今天，产品宣传真真假假，那为什么被曝光的是你而不是别人？除了严把质量关，对于“网络长尾”的重视程度、处理技巧变得举足轻重。正所谓“解铃还需系铃人”，如康师傅此次事件中，为什么不提前做好预防，对网络信息进行24小时监测，及时发现危机苗头？为什么不与原始发帖方主动沟通，使其撤掉相关帖子，掐断信息源头？为什么不迅速邀请媒体记者参观生产线，还消费者一个真实的真相？
附录：《危机管理》（英国迈克尔・里杰斯特着）摘录
附录：《危机管理》（英国迈克尔・里杰斯特着）摘录
危机预案
1．对危机持一种正确的态度；
2．使组织的行为与公众的期望保持一致；
3．通过一系列对社会负责的行为来建立组织的信誉；
4．时刻准备把握危机中的机遇；
5．组建一个危机管理小组；
6．对组织潜在的危机形态进行分类；
7．制定预防危机的方针、对策；
8．为处理每一项潜在的危机制定具体的战略和战术；
9．组建危机控制和险情审核小组；
10．确定可能受到危机影响的公众；
11．为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道；
12．在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见，以免重蹈覆辙；
危机传播方案
1．时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
2．掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正在采取什么补救措施，等等；
3．确定信息传播所需要的媒介，如：名称、地址及联系电话；
4．确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；
5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
6．准备一份应急新闻稿，留出空白。以便危机发生时可以直接充实并发出；
7．确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能打来电话，应接通至何部门。
危机中的传播工作
1.危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况，准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；
2．不要发布不准确的消息；
3.宣布召开新闻发布会的时间，做好举行新闻发布会所需的各项准备工作；
4.熟悉媒体通常的工作时间；
5.要建立广泛的信息来源，与记者和当地的媒体保持良好的关系，及时通过他们对外发布最新消息；
6．善于利用媒体与公众进行传播沟通，以控制危机；
7.确保组织在危机处理中，有一系列对社会责任的行为，已增强社会对组织的信任。