包装印刷企业的品牌化之路(一)

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　　“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终而去，长盛不衰的唯有品牌”。联合饼干集团首席执行官赫克特·莱恩爵士的这句话点明了品牌的作用。

一、包装印刷企业品牌化的必要性

　　包装印刷，这一占我国印刷工业总产值三分之一的产业，已经到了品牌整合的紧要关头。随着我国市场经济的不断发展，人们物质文化水平的不断提高，包装印刷作为一个特殊的品牌品种，逐渐发展了起来。特别是近年来，包装印刷的发展呈上扬之势，一度形成了一股“包装印刷热”。然而与这股包装热潮形成鲜明对比的是，各种包装印刷企业如雨后春笋般浮现。在神州大地全面开花的同时，与之不协调的是，这一块的利润却不尽人意，全面进入了微利时代；虽然包装印刷的利润极其微薄，但一个明显的事实是，包装印刷企业之间全力打拼、竞争的态势依然异常激烈，这成为了包装印刷行业发展的一种深深的隐痛。

　　包装印刷行业的这种低价恶性竞争，一个直接的后果，就是给那些唯利是图者以可乘之机。于是在近几年来的包装印刷领域，便出现了许多不良现象，如产品质量差、地方保护、偷漏税款等。这在一定程度上损害了行业的整体利益，最终影响了整个包装印刷企业的健康发展。而要摆脱这种局面，就需要有一批讲信誉、重质量的企业，通过品牌经营战略给客户树立信心，使微利的包装印刷企业积极开拓市场，加强经营管理，痛苦而自信地走出低赢利的低谷。

　　在国内包装印刷企业激烈竞争的同时，外国包装印刷企业大量进入我国，这给各自为政、零星分散的中国包装业带来极大的挑战。美国、德国等欧美发达国家非常重视技术创新、技术应用，不断拥有新的知识产权、新的技术、新的产品推出。而我国企业创新意识比较薄弱，真正拥有自主知识产权的也不多，这也是我国包装印刷业与国际先进水平的主要差距之一。而要缩短这种差距，方法之一就是要形成产业规模效应，继而打造企业的创新能力与核心竞争力，并最终形成自有品牌。

二、正确认识包装印刷企业的品牌

　　品牌就是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，借以将销售者的产品或服务与不同产品或服务区分开来。品牌包括产品品牌和企业品牌，前者载体是产品，后者载体是企业。创产品品牌的关键在于产品的品质，创企业品牌的关键在于企业的综合素质。我国大多数包装印刷企业属于服务加工型企业。由于印刷品本身的性质，品种多样性的特点，他们又没有属于自己的特有产品，而只是针对客户的要求进行产品加工。因此，服务性行业的品牌创建就与有形产品的行业的品牌创建有明显的不同。对于有形产品的行业，如机械制造业，提起曼罗兰、海德堡、我国的松德、北人等这些品牌，大家都很熟悉。但对于包装印刷企业来讲，加工的产品总是以客户所有的形象面对消费者，消费者选择的往往是哪种牌子的香烟，哪个出版社出版的图书画册，而不会问这种烟盒是哪家企业制作的。因此，包装印刷企业要长久地生存和发展，就应树立企业品牌。

　　包装印刷企业的品牌战略应分为整体品牌战略和局部品牌战略。

　　所谓局部品牌战略，就是在区域市场或目标客户群中进行针对性极强的品牌推广。传统计划经济的条块分割，使我们大多数包装印刷企业的业务范围限定在某一特定地区或某一特定行业，故依据企业经营的目标，将品牌创建工作有目的的锁定于一定地域或某个业务领域，不仅可以节约经营费用，还有助于企业集中力量，重点攻关。

　　整体品牌战略，适用于进行多种经营或面向全国开展生产经营的大型包装印刷企业，例如广东一些包装印刷企业，生产经营涉及报纸、书刊、包装、文化用品等，其业务客户遍及全国。

三、包装印刷企业如何创建品牌

　　对于包装印刷企业来讲，创建自己的企业品牌，主要是通过顾客的认可实现的，这也与其他各类品牌产品相同，只有保证最终消费者的认可，品牌价值才能体现。作为包装印刷企业应该认识到，品牌创建的成功，不单取决于品牌的宣传，主要还在于顾客的选择，亦即：顾客体验创造品牌。可见品牌的成功，取决于两点：知名度和信任。

1.知名度的提高──关键在于树立品牌个性

　　建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买企业服务的消费者的想法和追求。品牌个性的建立可以通过企业的品牌设计来完成。企业的品牌设计，应由识别系统和思想系统组成。

　　识别系统──包括公司名称、品牌、企业标志、产品包装等。企业的名称与标志是一个企业对外形象的最基本的要素。人们一般首先从企业名称和它的标志来认识企业、区别企业，如××印包公司、××包装装潢公司等。设计企业名称或标志，要以准确的文字、鲜明的又有个性的形象与其他企业区分开来，以利于建立优秀的企业形象，吸引潜在的客户。

　　塑造企业品牌识别系统，不能忽视企业管理人员、业务人员、攻关人员等“活广告”的重要性。这些“活广告”在品牌推广传播过程中起着主要的作用，甚至关键作用。因此，企业在日常的经营活动中，应注重人员的个人形象、专业知识、文化底蕴、道德品质、沟通技巧等。另外，企业的建筑、办公用品如文件、名片、信封、信纸等也是塑造品牌标识的主要途径。

　　思想系统──思想系统包括企业宗旨、管理模式、经营理念、行为规范、活动方式和经营战略。这些将构成企业品牌的核心价值。企业品牌的核心价值是品牌的精髓，构造企业的品牌核心价值是一个需要长期艰苦开拓创新的过程。国内企业比较成功的海尔集团的核心价值是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。

2.客户的信任取决于建立牢固的品牌定位

　　品牌建设过程的目的在于为企业的服务创建一种独一无二的个性，使其变得与众不同。前面陈述的品牌个性的树立，目的在于使品牌的识别特征独树一帜。而品牌的定位则是通过定位表达品牌的个性，并在消费者的心目中树立对品牌的看法和品牌的形象。

　　企业品牌的定位，应该注意以下几点：

　　（1）定位是战略的，而不是战术的；（2）定位追求可持续竞争的优势；（3）定位是对顾客认识的管理；（4）定位取决于品牌形象和声誉。

　　包装印刷企业的品牌定位有以下几个着重点：

　　（1）企业的特点和属性；（2）企业的竞争优势；（3）企业的声誉和形象；（4）企业的追求；（5）企业的价值；（6）企业的个性。