七匹狼的品牌延伸陷阱(一)

详细内容

品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。

　　七匹狼是什么?

　　七匹狼不是男装吗?是的，曾经是。我们所熟悉的七匹狼，是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味，一匹来自北方的狼。也就是说，七匹狼是成熟中青年男人的服装。

　　但是现在，七匹狼是男装，女装，童装，运动装，牛仔，香烟，皮具。七匹狼从最初的男装，进行了产业延伸，进入了烟草领域;又进行扩散延伸，进入了牛仔、女装和童装领域。

　　七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

　　这已经不是我们熟悉的七匹狼。

　　品牌延伸，看上去是馅饼，往往也是陷阱。

　　品牌延伸一般有这样几种情形：

　　第一、在产业上延伸

　　从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同(或相近)的目标市场销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。

　　第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法

　　(1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

　　(2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

　　(3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

　　第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸

　　这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌，如中国家电行业的海尔、TCL、美的等，在不同的产品线上使用相同的品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌，主要是境外的产品进入中国市场，比如日本的电子产品，美国的汽车和可乐，欧洲的时装和手表等;三是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。

　　无论是哪种情形的品牌延伸，原有品牌对应的内涵被稀释，往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

　　而在得到新顾客的同时，也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验，开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上，得不偿失。