五谷道场“失踪”隐情(一)

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2005年年底，一则广告风靡大江南北，占据了央视及各大地方电视台的黄金时段：只见著名实力派演员陈宝国“霸气”登场，脱口而出“我不吃油炸方便面，这才是非油炸的健康方便面！”五谷道场“非油炸”方便面霎那间红遍全国，2006年销量突破10亿，荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。

　　然而好景不长，五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻，中旺集团最初遮遮掩掩，但并未解决根本性问题。到了2008年10月，由于资金链断裂等问题，五谷道场全面停产，债台高筑迫使其申请了破产重整，直到2009年被中粮集团收购。

　　但中粮集团收购三年来，并未达到预期目标，近日五谷道场开始在很多终端货架难觅踪影。对此中粮集团的官方回应是：因为战略调整，阶段性暂停部分区域的销售。无独有偶，五谷道场新开拓的电子商务渠道上也长期无货。甚至，除房山厂区以外，五谷道场的部分生产基地已处于停产或半停产状态。

　　五谷道场从无到有，由兴至衰，演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。究竟其中出了什么问题，让这个如此有潜力的品牌一落千丈不得翻身？为何连中粮集团也无法改变它的命运？

　　

　　五谷道场的诞生是一个战略上的成功，“非油炸”的概念被挖掘出来，借助当时国家卫生部建议减少食用油炸食品的大背景，大打健康牌的五谷道场硬生生地将方便面市场切割出一个全新的品类，短时间内让康师傅、统一等对手感到不寒而栗。

　　颠覆性的战略创新是最具影响力的创新，但也是最具破坏性的创新。

　　当五谷道场得罪了整个方便面行业时，国家相关部门反而站出来为“油炸方便面”说话，顿时让五谷道场健康的概念失去了公信力。一个品牌的核心竞争力源于其市场独特性，利用差异化的卖点来吸引新的消费群体，但这并不是以“攻击你、成就我”为目的，而应是“人无我有，人有我优”。五谷道场高调地站在众多老对手的“对立面”，显然很可能被孤立。

　　其实，非油炸方便面在日本有超过40年的历史，但市占率一直低于20%，原因是制作工艺繁琐、成本较高，且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有特定的高血脂患者或爱美女性等。这从一个侧面说明，颠覆性产品虽然时尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类。

　　中粮接手五谷道场后也意识到这个问题，既然“口感”是硬伤，那么做一些油炸产品就水到渠成，但这样一来又让战略定位变得模糊。品牌的定位必须是独特的、唯一的，且对消费群体来说诉求是清晰的。同一个品牌，若用“油炸”和“非油炸”两条腿走路显然不明智，消费者肯定会十分纠结：到底五谷道场是“崇尚健康”还是“追求口感”？再者，方便面是价格低廉的大众食品，五谷道场定价较高，口味并无吸引力，对比康师傅红烧牛肉面、统一老坛酸菜面、今麦郎弹面等个性明显的产品，顿时失色。