新天印象纸包装红酒--专家对症下药(二)

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　　对症下药之二：定位精准化，掀起红酒渠道革命

　　新锐观点：通路精准化，教育基层化

　　罗文杲：新天印象利乐装的市场定位决定了它的渠道推广除了葡萄酒传统的商超、饭店、夜场等渠道类别外，还要大力拓展看似不相关的渠道类型，比如公共交通工具，加大消费者接触新天印象葡萄酒的机会。另一方面，在渠道的运作策略上要对原有的模式进行改造、改良，由于是定位为大众消费品，价格较过去会有大幅度的回落，对渠道商的激励要从过去的高价格、高折扣、高返利，转变为低价格、低折扣、大流量，以量的增加来弥补单位利润的降低。所以新天印象的渠道运作必将颠覆原有的模式。

　　新锐观点：系列化营销定位，满足不同消费需求

　　景素奇：新天印象满足了消费者的便利需求，我觉得新天印象是可以成功的，对于葡萄酒市场，我个人的一个看法和建议是要做好六件事，第一是渠道，在成熟市场争取顾客的成本要比开发新市场成本要高，在进入市场时，建议尽量避免恶性入侵竞争，要努力开发新的市场，以差异化竞争开拓新市场；第二是广告，准备系列广告版本，在不同时间段，不同地区，针对不同消费者，进行因地制宜的广告宣传；第三是档次，建议可以推出低档、中档、高档系列产品，以满足不同消费者的不同需求；第四是包装，我认为采取红色的包装很好，如包装的色彩、造型在统一VI的标准下能够更丰富，从而形成配套系列；第五是容量，从产品容量来讲，我认为可以再开发出容量更低的及更高的产品系列；第六是价格，做产品系列的目的就是要满足同类消费者不同的消费价格需求，新天印象一定要以消费者的需求为前提和契机，在新天印象利乐包的自身优势中拓展适应面，形成产品的延伸和品牌价值的建立。

　　对症下药之三：倡导新生活方式

　　新锐观点：诉求健康理念

　　方明：通常喝红酒是一种消费，是一种生活形态，在国外是这样的概念，最健康的食品，牛奶不是排在前面的，而是红酒。国内一些消费者消费观念只把葡萄酒当成一种形式化的产品，而葡萄酒本身的营养因素很少考虑，新天印象提出的葡萄酒普及的概念中，应该有更多的新鲜营养的因素，不要仅仅缠绵于包装、价格、体积等外在因素上，而是要从新鲜、营养、健康、即时、便利上入手。新天印象红酒所倡导的就是应该一种新的健康的生活方式，这种新的生活方式与现有的个性消费理念需求是吻合的，只要稍一点拨，这种新的生活理念必有极大的市场潜力和消费者基础，在某种意义上，新天印象的新红酒已经具备了成功的必要条件。

　　对症下药之四：合理借鉴其他快速消费品成功营销模式

　　新锐观点：借鉴保健品营销模式，加强产品概念炒作

　　罗文杲：新天印象要想快速确立自己的竞争地位，一方面要整合企业自身的内部资源，并同外部资源进行有效嫁接；另一方面，还必须引入其他快速消费品的营销模式。葡萄酒原来是消费频次较低的商品，它的消费有特定的场合和对象。要使它成为快速消费品，就要提高消费的频次，加快商品的周转速度。这就需要以大规模、大范围的炒作影响人们的消费心理和消费行为，在这一点上，保健品的做法可以借鉴。

　　新锐观点：灯塔示范效应

　　赵训虎：成功的定位只是整合营销运作的起点，差异化定位的成功并不一定能够保证后期市场的成功。新天印象本次新红酒运动的市场定位非常具有战略眼光，但好的定位必须和相匹配的营销策略结合；本次新天印象从产品策略、价格策略都与传统红酒销售形成较大差异，因此采用什么样的渠道策略和推广策略与之配合就非常关键。必须强调的是作为快速消费品重新定位后的红酒文化，与以往红酒广告中所诉求的浪漫、高雅等元素应有一定差别。本次新天印象斥巨资聘请张曼玉、梁朝伟拍摄的电视广告，

　　最终能否在浪漫、高雅的基础上更好的诠释大众红酒消费情景，起到大众化红酒消费示范作用，对于产品成功推广至关重要。

（作者/张辉）
来源：《中国经营报》