包装设计与注意原理(下)

详细内容

3 引起注意的因素

3．1 刺激

刺激是一种心理现象产生的方式，即刺激物施加于感知器官的影响。人们的一切社会活动，都是客观现实对大脑作用的结果，都是通过刺激一思维一判断一反应的结果。包装设计对受众的刺激，可分为2种类型，物理刺激和社会刺激。物理刺激既有商品的性能、用途、效果、质量等需求的刺激，又有图形、文字、造型、色彩、肌理等视觉的刺激；社会性刺激是指社会群体对个人行为的要求，社会的风尚与流行对个体的影响。消费者受到这些刺激，便会产生对某种商品需求的欲望，采取购买行动。刺激越多，欲求越大，购买的可能性就越大。

刺激的方式有积极性和消极性2种。积极性方式就是从正面进行号召，提供消费者在购买某种商品中能得到什么利益、好处；消极性方式是从负面进行诱导，暗示消费者对商品的想象或欲求 。

3．2 需要

需要是主体在一定条件下对客观事物的所求。心理学家认为需要是人们受到某种刺激后的反应。这种刺激可以来自身体内部，也可以来自外部环境。比如一个人需要买件防寒服，或许是由于受到身体的内部刺激(感到寒冷)，或许是由于外部环境的刺激(看到商店的防寒服挺好看，觉得自己也应该有一件)，由此产生了对防寒服的需要。人的需要总是在一定条件下的需要，它受社会条件、生活习惯、文化素质等状况的影响。

美国心理学家马斯洛提出了关于人类需要的5种层次：

1)生理的需要。包括衣、食、住、行、性等，这是人类最根本的需要，是维持和延续生命的需要。
2)安全的需要。包括自身安全和财产安全。
3)社会的需要。指在社会中希望得到他人的关怀、爱护、异性的爱，希望得到大众的接受与交往。
4)自尊的需要。指一种威望类的需要，既希望能提高自己的声誉、地位，又希望得到他人的承认、赞扬和尊重。
5)自我实现的需要。它是一种希望自我能发挥最大潜力的需要。

我国有句俗话：。食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。 这生动地说明了人的需要是从低级向高级发展变化的，首先是追求满足生理上的需要，然后才是追求精神上的需要L4]。

4 引起注意的方法

如前所述，人们对包装的注意形式分有意注意和无意注意2种。有意注意是有明显购买目标的注意，包装受众将自觉有意识地从包装的外部信息中获得所需。成功的包装就是要将消费者对包装的无意注意转变成有意注意，从而达到促销的目的。例如贯州茅台酒在1905年巴拿马世界博览会上的表现就说明了这一点。原茅台酒的包装设计简陋，其貌不扬，各国评酒专家对此不屑一顾。茅台酒商急中生智，故意将其酒瓶摔碎于地，顿时香气四溢，举室皆惊，从此茅台酒声名大振。成为名酒。创造有意注意在这里立下大功，符合强烈、新奇、刺激需要的注意原理，因而取得了成功。

4．1 引起消费者无意注意的包装对策

人们对包装的注意，通常只能依赖于无意注意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。为了增强包装对人的注意力，应增强包装的外部刺激特征与主体内部的状态，来提高消费者的注意效果。

1)增大刺激元素的对比度。刺激元素(构成包装设计的元素)在一定限度内对比度越大，人对刺激物的注意就愈大。例如在包装设计中采用新颖的造型、鲜明的色彩、醒目突出的文字或图形以及特殊的肌理等，都会有效地刺激消费者的视觉，使其心理处于一种积极的、 奋的状态之中，引起较大的注意。

2)利用刺激的新异性。无论在什么样的环境中新异的刺激总是最容易引起人们的注意。缺乏新异性的刺激，很容易使人产生一种条件性的。视而不见 现象，这意味着新异性在包装设计中对引起注意有其重要的作用。例如，欧美的VO酒，精细的造型、子弹头盖、金丝的缠绕共同构成了禁欲感。给人一种金丝一开，子弹头盖一定会从似枪筒的瓶中喷发射出来。其包装造型的新异性，使消费者在无意中引起强烈的同包装的商品赋予不同的意义
。
4．2 引起消费者有意注意的包装对策

包装仅做到引起消费者的无意注意是不够的。人们每天接受大量的包装信息是通过无意注意的形式实现的，但真正产生购买行动的却很少。成功的包装设计在于引起消费者的有意注意，或设法将无意注意转变为有意注意。就目前国内消费水平来看，大多数消费者对相当一部分商品的购买尚属有目的、有慧识的行动。因此，引起消费者对包装的有意注意，就显得非常重要。

1)增强消费者对包装的兴趣。在包装设计中，刺激元素(构成包装设计的元素)的外部特征固然能引起人们的无意注意，但如果它所反应的信息无多大意义或缺乏引起人们的兴趣。就是引起了注意也是短暂的，而且难以促成购买行动。在包装设计中做到有意识地增强包装设计元素的感染力，激发消费者对包装信息的兴趣，是创造和维持有意注意的支柱。

2)赋予包装新的艺术表现手段。艺术表现手段是包装设计吸引消费者，激发其 趣的不可缺少的要素。艺术表现手段使包装能取悦于观者引起丰雷想象，获得艺术美的享受，同时更能鲜明地突出包装的主题。将普通自然的商品形象，赋予较强的生命力与诱惑力，才能较长时间地维持消费者对包装的注意。

3)利用诱人关心的题材。在包装设计中利用诱人关心的题材具有很强的吸引力和推动力，是维持消费者对包装注意和留存深刻印象的重要条件。任何一个包装题材，如果不在某种程度上满足消费者当前需要或未来的欲求，就很难成为消费者注意的对象。因此，在包装设计中，选择与创立适合消费者的心理欲望的包装题材，并把主题生动地展现与视觉传达之中，是加强包装促销的重要心理学方法 。

引起消费者的注意是包装设计成功的基础。如果设计的包装不能引起消费者的注意，那必定是失败的包装，包装的其他一系列作用都无从产生。因此包装设计首先要研究消费者的注意。

信息来源：包装工程
万萱 西南交通大学