篇一:《健身器材中的F1——WNQ健身器材策划纪实》
案例：健身器材中的F1——WNQ健身器材策划纪实_叶茂中营销策划机构网站
如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。
●2005年10月，一家叫万年青的健身器材企业来寻求合作。拥有八家分公司、八大物流服务中心、全国各地共设立200多家直营专卖店及近千个经销网点；产品种类覆盖家用、商用、有氧及肌肉器材；产品已畅销全国各地更远销中东、欧美（如美国、意大利、英国）等几十个国家和地区，同时其“万年青”牌健身器材获得“中国名牌”称号。
●就是这样的一个健身器材企业，拥有现成的渠道、现成的高忠诚度的经销商；拥有好的产品和过硬的品质；但在国内的年销量仅过一亿！对于这样一个企业：叶茂中这厮不禁也好奇多多，究竟是什么原因导致销量受限制？
●数据显示，目前以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超过300亿美元，而中国健身产业目前市场规模约为人民币100至150亿元。我国有近500家健身器材企业，大量为境外品牌加工，占据了约50％的国际份额。
●以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。●跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市场上有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。
●因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。2002年，我国跑步机总产
量为450855万台，销售额为66936万元；2004年，跑步机的产量达到了745590万台，销售额达到了134098万元。我国目前有171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上(全球市场)，
●因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令！
●事实是：跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机的消费者也越来越多了。潜在消费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有49.1%会借助使用健身器材，以跑步机为主。●同样是市场调研告诉我们：消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到17.4%。中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。
●随着2008年“奥运年”的逐步临近，中国进入“全民健身”的时代，中国的电跑市场也即将发起第一波的市场占有。
●叶茂中策划一向认同：成为第一胜过做得更好！我们就是要抢在其他品牌之前，首先成为中国健身器材行业中的第一品牌！虽然我们不是第一个进入健身器材的企业，但我们知道：在人们的头脑中占据第一比在市场中成为第一要有效的多，在头脑中占据第一就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。●如何在这种群雄割据的局面中，异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间的占领
第一的位置？
●如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。●面对万年青，面对蕴藏巨大前景的健身器材市场，一个声音忍不住在我们心底响起来：万年青要改变这个现状，要由内而外彻底改变！要从各个方面抢占第一、彻底改变！
●提及万年青，刘严雄董事长每每总是动情地说：我们的员工、我们的经销商、我们的消费者对万年青真的是很有感情的！然而，在我们看来“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，他已经成为老一代人温暖的记忆，已经不再能担负品牌在新时代、新人群中的使命！●当我们把目标人群界定在“新一代有产阶级”时，他们的生活状态和“万年青”是完全没有交集的！万年青的品牌力度无法占领他们的品牌记忆度！况且，刘董事长从合作初期就一直说要把品牌塑造成一个国际大品牌！为了让新生的品牌更具有国际品牌的潜力，我们决心打造一个时尚而充满力量的品牌名！然而说时容易做时难。
●打造一个全新的品牌，放弃一个已使用了十七年在渠道有着深厚基础的老品牌，需要承受多大的压力啊。这对我们对客户都一样。任何一个有理智追求安全的人都不会愿意冒这个风险的。刘董一直一直跟我们探讨到底是保留万年青还是放弃万年青，这真是一个艰难的考验。我们也一直一直强调：如果只为眼前的市场，保留万年青完全没有问题，但若是为了更长远的将来，重建一个符合发展的新品牌名无疑更有价值。在无数通电话和无数次会议之后，刘董终于下定决心放弃万年青重塑新品牌，可以想象这个决定付出了多大的勇气，而勇气背后
更大的压力扑面而来。
●我们面临的问题逐渐清晰：既要保留万年青原有的品牌基础，又要创造一个与时俱进的大品牌！在众多的名称中，经多方权衡最终选择了WNQ，万年青逐渐退隐了，取而代之的是对企业同样有实际意义的WNQ，万年青的汉语拼音缩写。“WNQ”——看起来就好象“IBM”、“BMW”、“NIKE”……简洁而单纯的字母信息，具有国际感和时尚感，然而说实在的，却并非那么容易记忆和识别。我们面临着如何让消费者了解到WNQ所要表达出的品牌感情，我们该如何缩短时间，让符号自身具备传播力，让人们一眼就能了解品牌要表达的情感？我们选择火焰来传递出健康活力的感受。
●在设计上强调运动感、速度感，给人更多活力、热情、积极向上的感受，让消费者能感受到运动所能带来的“燃烧感”；同时也表现出“WNQ”之火，迅速燎原，蒸蒸日上。而更重要的，是把WNQ由单纯的字母组合转化成了有内涵的图形，而图形较文字容易记忆是不争的事实。
●同时，在TVC的旁白中反复出现“WNQ”，甚而至于作为形象代言人的心声来处理——反复呼唤：WNQ、WNQ、WNQ、WNQ……目的就是为了重复重复再重复，强化消费者认知与记忆。
●在这样一个资讯泛滥热点分散的时代，意见领袖的引导往往会帮助消费者更快更好的获得讯息和信心，明星代言其实就是一种将品牌具体化了的形象和心理感受，在相当程度上起到了意见领袖的作用；同时消费者对明星的喜欢和信任会转移到由他来代言的品牌上；尤其是新品牌，需要让消费者迅速地认知并接受，明星代言是非常快捷的途径。
●这样项目组遭遇了第二个问题：选怎样的明星作为WNQ的形象代言人？这个明星的公
众形象和品牌的核心价值必须一致！郭富城！获得项目组一致推崇的最适合WNQ的明星：四大天王之一、始终以动感、健康、向上的形象出现的郭富城，其健美的体形无疑是最能代表健身器材消费者的最适合的意见领袖！
●巧的是，项目组、企业、郭富城就郭富城代言WNQ一事达成三方共识的第二天，传来了郭富城成为金马影帝的喜讯，这是否也代表着WNQ成功的开始呢？请郭富城，但如何塑造一个WNQ专属的郭富城？唱歌的郭富城？太常见！跳舞的郭富城？太普及！如何充分利用郭富城的健康动感？但同时又区别于郭富城代言的舒适堡、区别于浪琴、区别于？
篇二:《健身器材行业广告投放的可行性分析报告》{健身器材广告语}.健身器材行业广告投放的可行性分析报告
一.行业分析
健身器材的概念
健身器材的分类及主要产品现代社会发展越来越好，人们也开始注重形体健康，随之健身器材有越来越多，已有上百个品种。虽然目前尚无统一的分类，但以阻力器件来分有重块、磁电、液压、气压、自身体重等几种。健身器材常以训练功能多少来分为单功能和综合型多功能两大类。单功能器械，常用的有划船器、健美车、健步机、跑步机、美腰机等。它们的主要功能是：划船器：主要用来增强手臂力量、背阔肌和动作协调能力。健美车：锻炼时，像骑自行车一样，主要用来增强腿部力量，增强心血管功能。健步车：主要用以锻炼腿、腰、腹部肌肉及心肺功能。跑步机：主要用以锻炼腿、臀、腰、腹部肌肉及心肺功能。美腰机：可对腰部、背部作放松按摩。综合型多功能器：一般都包括扩胸器、引体向上、仰卧推举、仰卧起坐等器械的功能。扩胸器、引体向上、仰卧推举，主要是用来锻炼上肢力量及胸大肌力量；仰卧起坐，主要用来锻炼腰肌群，减少腰腹部多余脂肪。
我国健身器材的现状
我国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，自从2000年以来，我国成功入WTO和北京申奥的成功，给健身行业带来了极大的机遇。我国的健身器材行业不断发展壮大特别是出口值不断增加。生产企业数、全行业工业生产值增长迅速。从2004年到2009年整机生产企业数和工业总值从近百家的70多亿元增加到150家600多亿元。2006年1-12月中国体育用品工业企业实现累计工业总产值51,537,399千元比2005年同期增长24.61%；实现累计产品销售收入49,740,392千元，比2005年同期增长24.2%；实现累计利润总额1,821,317千元，比2005年同期增长18.62%。2007年1-12月，中国体育用品工业企业实现累计工业总产值61,313,721千元，比2006年同期增长19.39%；2008年1-10月，中国体育用品工业企业实现累计工业总产值55,906,766千元，比2007年同期增长16.67%。呈现了国内外市场销售份额稳定提高的良好发展态势。
目前，我国生产的室内器材产品已大量出口欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量的国际产品的对外加工。有资料显示，国际市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”，但却很少有中国人自己的名牌。其原因是产品在国际市场上竞争力不高只能为国外公司大量做加工产品。一方面国内企业难以生产符合国际标准的健身器材，另一方面，国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱。这样的尴尬至少表明一点，在国际上叫得响的民族品牌缺失。随着2010年全国群众体育工作会议在甘肃兰州落下帷幕，备受关注的《全民健身计划（2011-2015年）讨论稿》也随之浮出水面。在健身器材用品行业价格大战日益激烈的背景下，新一轮全民健身计划把健身服务提升到前所未有的高度。新一轮全民健身计划中，全国要“形成一批有竞争力的体育健身服务企业和有民族特色的体育健身产品，发展规范有序的大众化体育健身市场。”而踩准政策步调，抢先推进服务营销战略的企业早已开始布局。行业经营状况目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通健身器材类型，中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，中国制造的健身器材在国际市场上占据了约60%的份额，出口交易额达20亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。随
着北京奥运会的举办成功这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。人们对于健身器材，特别是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市场的规模也远较商用市场规模大且增长快。所以我国的健身器材行业市场前景还是十分广阔的，竞争也十分激烈。
主要品牌概况国内健身器材业积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施品牌化突围，形成了万年青(中国驰名商标,中国名牌,WNQ健身器材有限公司)、好家庭(中国名牌,中国驰名商标,深圳市好家庭体育用品)、英派斯(青岛英派斯大健康股份有限公司,十佳健身器材品牌)乔山(1975年台湾,亚洲最大的健身器材品牌之一)、舒华健身器材（中国名牌，中国驰名商标，及产品研发、生产制造、销售为一体的外商投资健身器材等知名品牌。
1.万年青WNQ健身器材有限公司创立于1989年，公司立足于运动健身产业，专注地投入运动器材的研发、生产和行销，公司发展至今，始终坚定领先、快速、创新的F1理念，逐年稳步发展，至今已取得傲人的成绩，成为国内运动器材的领先者。WNQ公司秉承“创世界名牌做健身器材中的F1”的经营理念，拥有一支技术力量雄厚的产品研发队伍和团结严谨的市场营销团队。公司已拥有上海公司和福州公司两大生产基地。在拥有ERP系统，现代化生产管理模式的福州现代化生产基地的基础上；公司依托上海公司为向国际发展的窗口，加速国际发展的进程。并整体秉承创新理念，全面满足消费者需求，以WNQ专业负责的态度为消费者提供世界一流的产品和服务十多年的发展积累，公司现拥有八家分公司，八大物流服务中心，全国各地共设立二百多家直营专卖店及近千个经销网点，网络遍布全国及全球部分区域，同时产品出口世界各地（如美国、意大利、英国）等几十个国家。针对各地的消费层次和市场需求，公司的德国研发队伍，以德国严谨的技术工艺，F1的创新理念不断地开发、研制，并以制造F1赛车的高科技标准，打造每一款新的健身器材，其领先世界的专业技术，让WNQ运动器材达到国际化风格，与世界同步。
2.好家庭
深圳市好家庭实业有限公司创建于1994年，拥有多个自有品牌，拥有体育健身器材和体育用品的研发、设计、制造、经销等实力，一直秉承"传播健康理念,倡导健康生活方式,最大程度满足民众对健康生活的需求."的企业宗旨,以核心自主知识产权、现代物流、个性服务为基础运营模式，依托全国市场网络，全面服务于中国康体市场，在统一的好家庭品牌指引下，不断探索与国际先进模式相对接的专业营销体系，形成了一个务实、创新好家庭始终坚持自主研发和科技创新，拥有多项自主知识产权，通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHS18001职业健康安全认证。是《健身器材室外健身器材安全通用要求》国家强制标准等十余项国家标准的参与起草单位。目前已经申请有发明专利实用新型专利、产品外观设计专利等各项专利六十多项。获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“广东省著名商标”、“最具影响力的深圳知名品牌”等多项荣誉，好家庭品牌被评为中国健身器材行业（唯一）标志性品牌、重点保护品牌。据国家统计局行业信息中心公布：好家庭体育健身器材产品连续七年（2001年-2007年）市场销售在全国行业排名第一并以市场占有率全国行业第一名上榜中国企业新纪录。成为国家体育总局全民健身工程配建项目连续六批的中标企业，在被称为“朝阳产业”的体育产业中，好家庭公司被业界誉为最具成长性的企业之一。有远见的管理团队，现已成为国内康体产业最富创新能力、最具知名度和最具实力的公司之一。
3.英派斯
中国健身器材行业的先导品牌——英派斯集团，一直致力于健康产业的耕耘，以“做塑造人类健康的最佳企业”为公司宗旨。经过不懈努力，英派斯人创造了中国健身器材行业的一个“奇迹”，成为我国出口量极大、规格极全、品种极多的健身及运动器材集团，不仅产品质量、用户满意度连年高踞中国健身器材行业之首，而且创造了“英派斯”这一中国人自己的知名品牌。
4.乔山
健康科技集团成立于1975年，总公司设立于台湾，是唯一的运动健身器材上市公司现为亚洲第一大及全球第五大之运动器材供应厂家，拥有四个自有品牌及建构完整的行销通路，行销网络遍于全球65个国家，为全球具知名度的国际化企业。集团自创的MATRIX,JOHNSON,VISION,HORIZON四大品牌行销世界60余国，在商用、中高阶家用市场获得极高评价，多次获得诸如美国ConsumerDigest“BestBuy”、台湾精品奖等荣誉，产品通过ISO9001、ISO14001质量体系认证，乃至最为严苛的美国FDA认证，品管系统亦得到日本安全协会（GS）认可。
5.舒华
成都舒华体育用品有限公司创建于1996年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的健身器材外商独资企业，公司现有员工千余人，现代化生产基地5万多平方米全面引进国际先进生产设备。企业一贯坚持“健身精品、舒华缔造”的制造理念，先后顺利通过了ISO9001：2000国际质量体系认证及ISO14001：1996环境管理体系认证。成都舒华目前，产品开发有三大系列三百多个品种，其中有140多中有氧、力量、综合训练器材，适用于大、中、小型专业健身俱乐部配置；有几十款各种跑步机、健身车适用家庭商用配置；有120多款室外健身器材适用于公园、广场、社区等全民健身工程配置。
三、契合媒体分析{健身器材广告语}.
媒体选择时，整合才是硬道理
众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。
媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。
1.报纸
在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。它传播速度较快，信息传递及时,信息量大，说明性强,易保存、可重复,阅读主动性。
2．杂志
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。读者阶层和对象明确，杂志印刷精美，阅读率高，保存期长，媒体版面安排灵活，颜色多样，读者针对性强美感好，引人注目。
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3.广播
由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性。广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。
4.电视
电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。{健身器材广告语}.
5.户外广告媒体
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。
6.网络
自1994年10月4日，美国著名的《热线杂志》（Hotwir